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1、七十年代以來的宏觀效果研究,使用與滿足論 議程設置功能 沉默的螺旋 知溝理論 培養(yǎng)分析 框架理論,對早期效果研究的批評,在認知、態(tài)度和行動這三個效果層面上，“有限效果論”充其量只探討了后兩者和忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用 只考察了具體傳播活動的微觀、短期效果，而忽視了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果 電視的普及和新媒體的不斷涌現(xiàn)，使媒介效果在“有限效果論”的框架下不能得到說明，過分強調大眾傳播效果的有限性會給傳播實踐帶來某些消極影響。,使用與滿足研究的開始,廣播媒介的“使用與滿足”研究（1944）； 對印刷媒介的“使用與滿足”研究（1949
2、）； 競選宣傳中電視媒介的“使用與滿足”研究（1969）。,瑞典學者提出的使用與滿足模式（1968）,受眾被設想為積極的，對大眾媒介的使用是目標導向的。 在大眾傳播過程中，將需要的滿足和媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動權在受眾。 媒介必須和其他滿足需要的方式競爭。,個人需求和媒介使用的分類,即時滿足和延時滿足（Schramm, 1961) 信息教育與幻想和逃避（娛樂）滿足（Weiss,1971) 麥奎爾等人的分類： 轉移注意力（逃避例行公事和問題，宣泄 人際關系（媒介替代同伴） 個人特征或個人心理的強化 監(jiān)視 利維對麥奎爾研究的美國測試,卡茲等對個人需求和媒介使用的分類,認知需要（獲得信息、知識和理
3、解） 情感需要（情感、愉快或美學體驗） 個人一體化（強化信用度，自信，穩(wěn)定和地位） 社會一體化（強化和家庭、朋友的聯(lián)系） 釋放緊張（逃避和轉換）,進一步的結論,在檢驗的所有需求中，非媒介來源比媒介更能滿足人們的需要 與滿足目標社會、生理、心理距離越遠，媒介的角色越重要 媒介服務使人們在比較過程中獲得滿足 媒介能滿足人們了解國家大事的需要 個人的需要根據(jù)各種媒介的特殊功能而與不同種類的媒介相關,對使用與滿足理論的批評,不夠理論化 對核心概念缺乏清楚的定義 數(shù)據(jù)采集策略過于簡單化 狹窄地聚焦于個人，而忽視了社會結構和結構中媒介的位置 過分宣揚個人的自由選擇，由于媒介訊息只強調文化中的主導價值觀，觀
4、眾難以避免這種優(yōu)先閱讀 觀眾對媒介的接觸并不總是有意的,80年代以后的研究,個人情緒是否會影響對電視節(jié)目的選擇（壓力、無聊） 主動尋求還是被動尋找 媒介選擇：習慣還是內在需求？ 新科技與主動受眾（有線電視、錄像機、電腦和網絡） 總結,議程設置理論（Agenda-setting Theory）,（ 1922年李普曼）“外部世界和我們頭腦中的圖畫” 科恩：“在許多場合，報刊在告訴人們應該”怎么想”時并不成功，但是在告訴讀者“想什么”方面，卻是驚人地成功 通過日復一日的新聞選擇和展示，編輯記者們強化了公眾的注意力，影響了他們對所謂“重要事件”的感知,議程設置理論的提出,1972年Maxwell Mc
5、Combs and Donald Shaw發(fā)表“大眾傳播的議程設置功能”，是第一次關于議題設定假設的系統(tǒng)研究。 1968年的Chapel Hill 調查。訪談了100個未決定的選民，同時分析他們所使用的媒介，以研究媒介日復一日的新聞選擇和展示對公眾意識中大事的影響。 新聞報道以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience)的方式，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。,思路和方法上的轉變,避免假定媒介效果，而是通過考察媒介內容和公眾的反應來確定二者關系的存在 把內容分析與公眾調查相結合。不僅僅考察受眾對媒介的關注，而是考察特定的媒介內容。把新聞內容的議程設定同公共議程設定聯(lián)系起來
6、。 與認知心理學不謀而合。,擴展研究：,公眾輿論和媒介內容以及媒介內容和實際生活之間關系。 議程設置因果關系：相關的試驗研究；議題的強制與非強制接觸；議題的抽象與具體； 媒介鋪墊作用（Priming):。 總統(tǒng)與媒介的議程設定 議程的偏頗（bias by agenda) 議程設置的時滯（time lag): 對受眾接觸媒介的直接考察 需求導向：信息對個人的相關性與消息的不確定性,議程的建構：水門事件研究,新聞報道成為公眾議程需要一段時間，經過一定步驟： 報紙突出報道某些事件或活動 各種類型的廣泛報道以引起注意 對焦點事物的框架性（framing)報道以確立意義 媒介語言影響對議題重要性的感受
7、媒介把關注焦點與政治圖景中易于辨認的次級象征聯(lián)系起來 知名和可信人物參與討論，加速議題建構,媒介框架（Media Framing）,框架可以定義為“關于新聞內容的核心的組織思想，它提供上下文，并通過選擇、強調、排除和增加等辦法來說明問題”。新聞故事的框架對受眾有著潛在的巨大影響。 框架總是由權力者制定和選擇并通過媒介傳遞出去。 新聞框架影響人們如何處理和儲存信息。 框架通過標題、導語、引文和重要段落來體現(xiàn)。 框架影響人們對事物的最終解釋。 最為重要的是框架影響到誰應當對問題負責，誰能解決問題的回答。,誰來設置媒介議程,壓力集團或特殊利益集團 精英媒介（媒介間議程設置）流向其他媒介，印刷媒介引導
8、電視網議程 5種影響媒介內容的因素： 媒介工作者個人 媒介日常工作慣例 媒介組織方式對內容的影響 媒介機構組織之外的組織影響 意識形態(tài),研究的走向,最初的研究認為，一個議題在媒介中的顯著程度將決定其在公眾心目中的重要程度 第二階段開始考察一些制約條件如心理需求，報紙與電視的作用比較，大眾傳播過程中的人際傳播等等。 第三階段研究在于不同種類的設定，除了公眾議題，還有公共政策議題 到80年代進入第四階段。問題從“誰確定了公共議題”轉為“誰確定了新聞議題？” 議題如何被表達，議程設置如何起作用？如何應用媒介的議程設置功能？,沉默的螺旋（the spiral of silence),德國女學者Elis
9、abeth Noelle-Neumann在70年代提出的有關公眾輿論和媒介強效果理論, 1980年出版沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚 大眾傳播媒介在影響公眾意見方面確實有很大的效果，由于過去研究的局限性，這些效果被縮小了，或未能測試出來,三個基本前提,個人 意見的表達是一個社會心理過程 意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程 所謂輿論，即“圍繞爭議性問題，在沒有孤立危險的前提下可以公開表明的意見；是為使自己不陷于孤立而必須公開表明的意見” 大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。,傳播媒介的特質,多數(shù)媒介的報道內容具有高度的類似性（consonance，共鳴效果） 同類信息
10、的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復性（cumulating，累積效果） 媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性（ubiquity，普遍效果）,大眾媒介以三種方式影響沉默的螺旋,對何為主導意見形成印象 對何種意見正在增長形成印象 對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象,結論,輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結果； 經大眾媒介強調提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知； 這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)
11、意見”輿論的誕生。,相關爭議,個人 “對社會孤立的恐懼”和趨同行為是絕對的,無條件的,還是相對的,有條件的? 拉索沙調查：對政治的直言無諱受到哪些因素的影響？ “多數(shù)意見”的壓力以及對壓力的抵制依問題的類型和性質而定 “多數(shù)意見”壓力的強弱受社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約 人們是否使用大眾媒介評估多數(shù)人的意見？ 關于PCB的公共意見調查 輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用,培養(yǎng)理論(cultivation theory),核心觀點： 對大量看電視的觀眾來說，電視實際上主宰和包容了其他信息、觀念和意識的來源。接觸這些相同消息導致了共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價值觀，由此，電視可能對社
12、會產生重要然而不受注意的效果。,培養(yǎng)分析的背景,60年代后期，美國政府專門成立“暴力起因與防范委員會”, 資助George Gerbner 主持“培養(yǎng)分析研究” 最初的著眼點: 1)電視兇殺和暴力內容與社會犯罪之間的關系 2)電視暴力內容對人們認識社會現(xiàn)實的影響 初步結論:電視節(jié)目中充斥的暴力內容增大了人們對現(xiàn)實社會環(huán)境危險程度的判斷，而且，對電視接觸越多的人，這種社會不安全感越強。,研究進程,最初的比較研究： 看電視多少與對世界的不同看法之間是否存在其他變量：年齡、教育程度、新聞閱讀和性別差異？如果同時控制這些變量，電視的剩余效果是否很小 修正:培養(yǎng)不再一致地作用與一切常看電視的人。電視
13、與其他變量相互作用。對不同的社會群體而言，大量看電視會有不同結果，但存在主流化和共鳴趨勢 再次修正，觀看電視對社會真實理解的效果因節(jié)目而異。較之接觸電視，年齡、性別、社會經濟地位，看電視的意向，和電視內容的真實感是更能預測對他人信任度的指標。,培養(yǎng)理論的新發(fā)展,培養(yǎng)效果的區(qū)分：第一級信念和第二級信念。（first-order beliefs and second-order beliefs）。 電視新聞折射假說：充滿罪行的地方電視新聞最強烈地意味著罪行危機，并促進了人們的虛構體驗。 文化制度模式：電視節(jié)目制作的集中化和追求大量觀眾的經濟動機導致了電視節(jié)目的高度一致 其他媒介的培養(yǎng)過程:有線電視
14、,錄象機 對色情文化的教養(yǎng)效果分析,文化指標研究,制度分析： 訊息系統(tǒng)分析：美國的傳播媒介在總體上反映了占統(tǒng)治地位的利益、觀念和價值 培養(yǎng)分析：大眾傳播的特定傾向所造成的社會后果,制度分析,國家的立法、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政策的規(guī)定 媒介企業(yè)內的經營部門和外部銀行資本、廣告主等對信息生產和傳播過程的干預和影響 同行競爭和來自各種利益團體的壓力 一般受眾對信息傳播過程的影響,新聞中的持久價值觀,新聞的基礎是媒介認為國家和社會應該如何的圖景。新聞價值觀體現(xiàn)在記者描述事件的方式、敘述故事的語氣、經常使用的動詞、名詞和形容詞的含義上。 甘斯總結的永恒新聞價值觀： 民族優(yōu)越感
15、利他的民主 負責任的資本主義 小鎮(zhèn)田園主義 個人主義 中庸主義 秩序 領導素質,知溝假說（the Knowledge-Gap Hypothesis）,一般觀念：傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結果將帶來整個社會文化水平的提高，并有助于縮小社會各階層和群體之間的差距，擴大社會平等。 知溝假說：隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。 （1970：Mass Media Flow and Differential Growth in Knowled
16、ge),知識溝假說示意圖,,,,,,,知識,時間（或接觸信息的多寡）,高社會經濟地位,低社會經濟地位,知溝假說（the Knowledge-Gap Hypothesis）,大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加,但由于社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者,隨時間推移,最終結果是兩者之間的”知溝”不斷變寬,差距不斷擴大. 在一段時間內，當媒介對某話題作過大量宣傳之后，文化程度高者以更快速度吸取該話題知識 在特定時間里，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度應有更高相關。,可能導致知識溝的因素,傳播技能上的差異 已有知識儲量的差異 社交范圍的差異
17、 信息的選擇性接觸、理解和記憶因素 大眾傳播媒介的性質,相關研究,在公共事務方面的知識溝 收聽總統(tǒng)演講與受眾社會經濟狀況細分 對觀看大選辯論的受眾分類 關于能源問題調查中受眾與媒介選擇 關于芝麻街的收視研究 家長文化程度與收看多少 收視效果研究 創(chuàng)作人員的辯解,知識溝假說的改進,縮小或消除知識溝的某些條件 議題的沖突性所引起的關注 多元社區(qū)與同質社區(qū) 名人參與信息傳播引起社會關注 電視是否會擴大知識溝還是抑制知識溝的擴大 造成知識溝的其他因素，如個人動機,上限效果假說,信息源的性質決定的“上限” 受眾本身具有的“上限” 現(xiàn)有知識已經達到“上限”,知識溝假說的普遍性,知識溝不僅體現(xiàn)在知識水平
18、上，而且存在于人的態(tài)度及外在行為上 知識溝不單是大眾媒介力量所致，而是人際傳播和大眾傳播的結合 社會經濟地位及其相關變量不是造成知識溝的唯一因素。,知識溝與新技術,新科技的應用是否可以惠及天下？還是會擴大知識溝而導致社會緊張因素的增加？ 新技術產品的家庭擁有 民間組織應用新科技的能力差別 新技術的社會服務功能,從知識溝到信息溝,新傳播技術的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大 新技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的 既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進機器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢 新媒介技術層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，趨勢可能是“老溝”未填，“新溝”不斷出現(xiàn) 對知識溝理論的應用：新媒介的普及過程研究 地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究,閱讀與思考,傳播學教程219-236頁 傳播理論294-296，358-361，297-299，第13章 思考題：“沉默的螺旋”理論在輿論觀和媒介效果觀上有什么突出點，你對此有何看法？ 培養(yǎng)理論如何強調了媒介的強大效果？你有何看法？ 知識溝理論如何強調了媒介傳播的優(yōu)勢和有限性？你對此有何看法？,
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