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1、第一章公關的概念及其內(nèi)容,,主講人：人文經(jīng)濟學院史梁,本章要點,公關關系的概念公關的六大基本特征公關活動的八大基本內(nèi)容,3,對公關，你了解多少？,誤區(qū)：美女+交際拉關系+走后門,公關小姐？公關先生？臨時？危機？攻關？攻官？推銷？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？老好人？,,,居延安一個社會組織為取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠合作而進行的遵循一定行為規(guī)范和準則的傳播活動。,,紀華強一個組織運用信息傳播的手段,處理自身社會環(huán)境關系的活動。它是以維護增進組織機構與其公眾的根本利益為前提的，以樹立適合本組織機構的生存、發(fā)展的最優(yōu)形象為目標的，有效地運用信息傳播的手段，持續(xù)不斷地協(xié)調(diào)、完善組織與自己內(nèi)外公眾之間
2、地關系地活動。,,斯科特卡特里普公關是這樣一種管理功能，它能建立和維持組織與公眾之間互利互惠的關系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。,7,總結中外學者的定義，公共關系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。包括五層含義：（1）社會組織與公眾之間的關系（2）紐帶是傳播（3）雙向交流（4）主體是一個控制系統(tǒng)—管理功能（5）有目的的自覺活動,8,以互惠為原則，扎扎實實從一點一滴做起，急人所急。例：1987年12月，意大利航空公司的一架飛機在地中海失事，急需一架替代飛機。意航總經(jīng)理打電話給波音公司董事長，問能否盡快提供一架波音727飛機。在當時，得到
3、這樣一架飛機一般需要等兩年。但波音公司變動了計劃，使意航一個月便得到了飛機。六個月后，意航取消了向麥克唐納——道格拉斯公司購買飛機的計劃,改向波音公司訂購了九架747珍寶機，價值達5.75億美元。意航知道，一家飛機制造公司改變計劃是件極為復雜的事。但波音公司為了用戶這樣做了。從這件事中，意航公司不僅僅感受到波音公司為人排憂解難的工程，而且也看到了波音公司生產(chǎn)管理的高水平，值得信賴。?波音公司這種為用戶提供方便的行為，平時就有。當阿拉斯加航空公司需要適合于煤渣簡易跑道的著陸輪時，波音公司當即奉上；當加拿大航空公司的飛機發(fā)生風道冰堵故障時，波音的工程師趕到那里通過搶修，把影響飛機的班次的因素減少到
4、最低程度。[評析]：波音不是在試圖推銷自己產(chǎn)品時才想到顧客，而是著力與用戶建立長期、穩(wěn)固的良好關系。為用戶排憂解難時，也向用戶展示生產(chǎn)管理的實力，無形中塑造組織形象,第二節(jié)公關的六大基本特征,職能：管理組織與其公眾之間的關系。前提：與公眾利益的一致性。目標：塑造組織機構的形象手段：信息傳播活動形式：持續(xù)不斷的過程效果：全面、長期和穩(wěn)定,公關活動的八大基本內(nèi)容,新聞宣傳廣告新聞業(yè)務代理公共事務問題管理游說投資者關系組織發(fā)展,3.1新聞宣傳,媒介里的許多新聞和信息都來自公共關系信源。信源提供有新聞價值的信息,,,3.2廣告,廣告是有明確的發(fā)布者在媒介上投放信息，并為所占的時間或空間支付費用。公共關
5、系運用廣告是為了影響受眾，而不是影響作為市場營銷目標的受眾。,運用廣告來達到公共關系的目的,,,16,2002年，美國營銷大師艾賴斯及其女兒勞拉賴斯合著《廣告的衰落與公關的崛起》,3.3新聞業(yè)務代理,“我的工作就是讓客戶名字上報紙”議程設置理論新聞業(yè)務代理創(chuàng)造有新聞價值的報道和事件，以吸引媒介的注意力并獲得公眾的關注。娛體產(chǎn)業(yè)常見,【案例】“頭版廣告”，“西泠”成為大新聞,１９９３年１月２５日，《文匯報》頭版整版刊出了西泠空調(diào)的廣告∶“今年夏天／最冷的熱門新聞／西泠冷氣全面啟動。再下來是三段朗朗上口的廣告詞，在顯眼處則向讀者說明，本版廣告收入(100萬元)全部捐贈給第一屆東亞運動會。在這樣一張
6、重要的報紙的頭版上整版刊登廣告，是建國以來國內(nèi)新聞界前所未有的舉動。杭州西泠電器集團為此付出廣告費１００萬元?！?從廣告刊出當天起，國內(nèi)外新聞媒介爭相對此進行報道，議論紛紛，其影響已遠遠超出廣告本身的范疇。日本新聞界把這一舉措作為“中國改革開放的標志”。美國《時代》雜志一位資深記者評論∶《文匯報》“１．２５”廣告，可以列為中國廣告業(yè)的教科書。當時西泠空調(diào)只是市場的新進入者，并無知名度。但國內(nèi)外媒體對西泠的“頭版廣告事件”所進行的鋪天蓋地的報道，使得西泠在一夜之間成為家喻戶曉的品牌，在海內(nèi)外擁有了知名度，市場反應也相當熱烈。廣告刊出１７天后，西泠空調(diào)的預定量就遠遠超過了全年的生產(chǎn)計劃總量。,3.
7、4公共事務,軍事部門、政府機構（公共信息/傳播/選民關系/立法協(xié)調(diào)）建立和維護政府以及地方社區(qū)關系，以便影響公共政策,,,3.5問題管理,對于影響到組織與其公眾關系的公共政策問題進行預測、確認、評估和反應的前攝過程。蔡斯（1976）：確認問題—分析問題—確定先后順序—選定項目戰(zhàn)略—實施行動和傳播項目—評估效果,,3.6院外游說活動,通過建立和維護政府的關系以便達到影響立法和管制的目的?！吨变N法》2005年前夕頒布，安利和雅芳所進行的商業(yè)游說《南方周末》以“乙肝維權群體‘院外游說’推動立法”游說者需要一整套技巧，包括友情交往、提供協(xié)助、施加壓力等。,,,3.7投資者關系,用以建立和維護股東和在金
8、融界里要使市場價值最大化的其他人之間互惠互利的關系。投資者關系專家必須懂得企業(yè)財政財務會計證券交易新聞機構商業(yè)發(fā)展趨勢,3.8組織發(fā)展,建立＆維護同捐贈者及會員的相互關系，目的是獲得金融支持和志愿者的支持。非營利性組織,26,公關與人際關系,公關是以人際關系為基礎的，良好的人際關系有助于改善本組織與其公眾、本組織員工之間的關系。,,,27,區(qū)別1.出發(fā)點不同。公關處理社會組織與其公眾的關系，而人際關系考慮人與人之間的關系。2.目的不同。公關是建立社會組織的良好形象，而人際關系則是建立個人與個人之間的和諧關系。3.結構不同。公關是整體-整體，人際關系是個體-個體(公眾人物)4.活動方式手段不同,
9、28,（二）公關與新聞宣傳,相同1.都是一種傳播信息的活動2.都是運用大眾傳播工具的方式向公眾發(fā)布信息3.都是勸說活動兩者聯(lián)系歷史現(xiàn)實,29,不同1.宣傳具有強制性、灌輸性。公關具有平等性2.宣傳偏重單向傳播。公關偏重雙向溝通。3.宣傳可夸張、渲染。公共說真話。,30,（三）公關與廣告,相同1.都以公眾為對象2.都以傳播為手段3.都與塑造組織形象有關聯(lián)系運用廣告來達到公共關系的目的公關廣告廣告就是一種“付費的宣傳”，公共關系為“免費廣告”。廣告讓公眾買我，公共關系要公眾愛我。,31,不同1.公關的目的是塑造整體形象（影響受眾），廣告則是迅速地打開某種商品或某項服務的銷路（市場營銷目標的消費者）
10、。2.傳播原則不同。公關-真實性和公開性，廣告-真實性和藝術性。3.范圍不同。公關適用于現(xiàn)代社會的一切組織，而廣告著重推銷和服務，主要適用于現(xiàn)代工商企業(yè)。,32,2002年，美國營銷大師艾賴斯及其女兒勞拉賴斯合著《廣告的衰落與公關的崛起》,33,（四）公關與市場營銷,密不可分，相輔相成的關系市場營銷傳播，市場營銷支持誤導的市場營銷戰(zhàn)略——百事可樂2400萬美元飛機（１９９５年１０月，電視里播放了一條驚人的廣告：百事可樂的忠實消費者只要懼到特定的點數(shù)就可獲得獎。得８０個點可以得一件Ｔ恤衫，得４００個點可以得一件牛仔茄克，而得７００萬個點竟可以得一架ＡＶ－８Ｂ戰(zhàn)斗機。）公共關系活動有助于市場銷售,34,,不同1.適用范圍不同。公關的適用范圍比營銷廣得多。營銷主要是消費者。2.目的不同。公關追求的是組織形象，以實現(xiàn)社會整體效益為目標。而市場營銷純粹是商業(yè)行為，較多考慮的是企業(yè)經(jīng)濟利益。3.工作內(nèi)容不同。公關包括搜集信息、咨詢建議、協(xié)調(diào)關系，策動傳播；營銷包括分銷，定價等。,,
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