精密結(jié)構(gòu)件 公司市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)分析

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1、泓域/精密結(jié)構(gòu)件 公司市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)分析 精密結(jié)構(gòu)件 公司 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)分析 xxx集團(tuán)有限公司 目錄 一、 項(xiàng)目概況 2 二、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 5 三、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 9 四、 購(gòu)買者行為分析 24 五、 組織市場(chǎng)分析 33 六、 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 41 七、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 45 八、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 49 九、 行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征 50 十、 必要性分析 52 十一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 52 十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 55 十三、 發(fā)展規(guī)劃分析 56 十四、 組織架構(gòu)

2、分析 59 勞動(dòng)定員一覽表 60 一、 項(xiàng)目概況 （一）項(xiàng)目基本情況 1、承辦單位名稱：xxx集團(tuán)有限公司 2、項(xiàng)目性質(zhì)：擴(kuò)建 3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xx 4、項(xiàng)目聯(lián)系人：馮xx （二）主辦單位基本情況 公司依據(jù)《公司法》等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及《公司章程》的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會(huì)審議通過了《董事會(huì)議事規(guī)則》，《董事會(huì)議事規(guī)則》對(duì)董事會(huì)的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會(huì)議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)一步提高”，培育一批具

3、有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。 公司將依法合規(guī)作為新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，堅(jiān)持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟(jì)利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位，進(jìn)一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強(qiáng)化重大決策、重大事項(xiàng)的合規(guī)論證審查，加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防控，確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營(yíng)。嚴(yán)格貫徹落實(shí)國(guó)家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求，重點(diǎn)領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強(qiáng)化，各部門分工負(fù)責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動(dòng)的大合規(guī)管理格局逐步建立，廣大員工合規(guī)意識(shí)普遍增強(qiáng)，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。 公司以負(fù)責(zé)任的方式為消費(fèi)者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品。在提供產(chǎn)品的過程中，綜合考慮其對(duì)消費(fèi)者的影響，確保產(chǎn)品安全。積極與消費(fèi)

4、者溝通，向消費(fèi)者公開產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果，努力維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，為行業(yè)提供先進(jìn)適用的解決方案，為社會(huì)提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 （三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模 本期項(xiàng)目選址位于xx，占地面積約69.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。 （四）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成 本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資31315.95萬元，其中：建設(shè)投資24511.52萬元，占項(xiàng)目總投資的78.27%；建設(shè)期利息300.61萬元，占項(xiàng)目總投資

5、的0.96%；流動(dòng)資金6503.82萬元，占項(xiàng)目總投資的20.77%。 （五）項(xiàng)目資本金籌措方案 項(xiàng)目總投資31315.95萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx集團(tuán)有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）19046.22萬元。 （六）申請(qǐng)銀行借款方案 根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額12269.73萬元。 （七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) 1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：64900.00萬元。 2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：52337.12萬元。 3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：9181.68萬元。 4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：22.62%。 5、全部投資回收期（Pt）：

6、5.43年（含建設(shè)期12個(gè)月）。 6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：26805.39萬元（產(chǎn)值）。 （八）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需12個(gè)月的時(shí)間。 二、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對(duì)企業(yè)的影響程度，重點(diǎn)對(duì)企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者予以分析。 1、企業(yè) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層次以及非正式組織所構(gòu)成的整體，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的中心。包括營(yíng)銷部門、生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)人力資源等部門的配合。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與

7、開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。所有這些部門都同營(yíng)銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系，營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)要爭(zhēng)取高層管理部門及其他職能部門的理解和支持。 2、供應(yīng)商 供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各項(xiàng)資源的組織和個(gè)人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源、資金和勞務(wù)等，是影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，都需要有它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工越細(xì)，這些機(jī)構(gòu)作用就越大。供應(yīng)商供應(yīng)的原料價(jià)格的高低和交貨是否及時(shí)，數(shù)量是否充足

8、等，都會(huì)影響產(chǎn)品的成本、銷售和利潤(rùn)。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：①供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性；②供貨的價(jià)格變動(dòng)；③供貨的質(zhì)量水平。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷過程中，必須處理好同這些供應(yīng)商的合作關(guān)系。 3、顧客 顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是企業(yè)營(yíng)銷最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔細(xì)了解它的顧客市場(chǎng)。西方營(yíng)銷學(xué)通常是按顧客及其購(gòu)買目的的不同來劃分市場(chǎng)的，這樣可以具體深入地了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想。本章第三節(jié)會(huì)具體講如何分析顧客及其行為。 4、競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)在市場(chǎng)上要面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者主要類型包括： （1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同

9、產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。不同產(chǎn)品的廠家之間就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。如何促使消費(fèi)者更多地首先購(gòu)買電視機(jī)，而不是首先購(gòu)買其他產(chǎn)品，這就是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。消費(fèi)者作出購(gòu)買決策往往根據(jù)提供產(chǎn)品的不同廠商競(jìng)爭(zhēng)努力的結(jié)果。 （2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。屬類競(jìng)爭(zhēng)是決定需要的類型之后的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。例如，自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間必定存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們也就相互成為各自的平行競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者作出選擇，往往看產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、性能、質(zhì)量、價(jià)格等。 （4）品牌競(jìng)爭(zhēng)

10、者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度的變化是三個(gè)特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業(yè)或同一類商品經(jīng)營(yíng)中賣主的數(shù)目。這種數(shù)目的多少，在市場(chǎng)需求量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，直接影響到企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。產(chǎn)品差異是指同一行業(yè)中不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。由于差異，使得產(chǎn)品各有特色而相互區(qū)別，這實(shí)際上就存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。進(jìn)入難度是指某個(gè)新企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。 5、公眾 公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)要樹立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。企業(yè)所面臨的公眾包

11、括以下七類。 （1）金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險(xiǎn)公司等。 （2）媒介公司。指報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)有著舉足輕重的作用。 （3）政府公眾。營(yíng)銷管理者在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)必須充分考慮政府的發(fā)展政策。向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實(shí)性、商人權(quán)利等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。 （4）群眾團(tuán)體。指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。如自行車公司可能遇到關(guān)心子女安全的家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品安全性的咨詢；而消費(fèi)者協(xié)會(huì)更是企。業(yè)應(yīng)予以重視的力量，應(yīng)有專人負(fù)責(zé)。 （5）當(dāng)?shù)毓?。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它的營(yíng)銷活動(dòng)

12、中，要避免與周圍公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理這方面的問題，并對(duì)公益事業(yè)作出貢獻(xiàn)。 （6）一般公眾。一個(gè)企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展是很重要的。要爭(zhēng)取在一般公眾心目中建立良好的“公眾形象”。 （7）內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會(huì)、經(jīng)理、白領(lǐng)工人、藍(lán)領(lǐng)工人等。一般大型企業(yè)通常發(fā)行內(nèi)部通信，以對(duì)員工起到溝通和激勵(lì)作用。內(nèi)部公眾的態(tài)度也會(huì)影響到外部社會(huì)上的公眾。 所有以上這些公眾，都與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有直接或間接的關(guān)系。現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，它在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾

13、的關(guān)系。 三、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等。 1、人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。 （1）人口數(shù)量增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。

14、 首先，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場(chǎng)也就越大。其次，人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。但人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來不利的影響。比如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。 （2）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。 人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需

15、品等市場(chǎng)需求將會(huì)興旺。人口的性別不同，其市場(chǎng)需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品的數(shù)量，目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小，數(shù)量增加的趨勢(shì)，家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性，我國(guó)農(nóng)村是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的潛力。目前國(guó)家正在通過各項(xiàng)措施來改善農(nóng)村現(xiàn)狀，增加農(nóng)村消費(fèi)。如三下鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)民的生活水平，還拉動(dòng)了內(nèi)需，增加企業(yè)的營(yíng)銷量能。我國(guó)有50多個(gè)少數(shù)民族，民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場(chǎng)需求的差異性，促使流通產(chǎn)生，消費(fèi)需求增加。因此，企業(yè)營(yíng)銷者要注意民族市場(chǎng)的營(yíng)銷，重視開發(fā)適合各民族的商品。

16、 （3）人口的地理分布及流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。 人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動(dòng)性也越來越大。除了國(guó)家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是城市人口和農(nóng)村人口的流動(dòng)。我國(guó)，人口流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，具體情況如下分析： （1）消費(fèi)者收入水平的變化。 影響購(gòu)買力的主要因素有人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)者個(gè)人收入、消費(fèi)者支出模式以及消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸等

17、。消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買力來自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購(gòu)買商品或勞務(wù)，購(gòu)買力只是收入的一部分。消費(fèi)者收入水平受如下因素影響： ①國(guó)民生產(chǎn)總值，它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。 ②人均國(guó)民收入，這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠＿@個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的

18、高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買力就大，反之就小。 ③個(gè)人可支配收入，這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買力。 ④個(gè)人可任意支配收入，這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。 ⑤家庭收入

19、，很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買力也大；反之，需求小，購(gòu)買力也小。在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。因?yàn)椋瑢?shí)際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時(shí)貨幣收入增加，而實(shí)際收入?yún)s可能下降。實(shí)際收入即是扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購(gòu)買力的反映。 （2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。 隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支

20、部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長(zhǎng)速度。食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，生活水平越高。 這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：①家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，用于購(gòu)買家庭消費(fèi)品的支出減少。②家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們

21、所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。 （3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。 消費(fèi)者的購(gòu)買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購(gòu)買有價(jià)證券。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在

22、消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量越小。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。 近年來，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲(chǔ)蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢(shì)看，一方面，用于購(gòu)買住房和大件用品的儲(chǔ)蓄占整個(gè)儲(chǔ)蓄額的比重將逐步增加。我國(guó)居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，

23、就可開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。 西方國(guó)家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來的收入，提前消費(fèi)。消費(fèi)者信貸主要有：①短期賒銷；②購(gòu)買住宅分期付款；③購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品分期付款；④信用卡信貸等幾類。信貸消費(fèi)允許人們購(gòu)買超過自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以及更多的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)儲(chǔ)蓄與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的

24、服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其他方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在起步。 （4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷。如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)、西歐各國(guó)、以及亞洲四小龍等國(guó)，比發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)水平高，消費(fèi)需求也就不一樣。發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)的奢侈品要比發(fā)達(dá)國(guó)家低得多，相應(yīng)的消費(fèi)服務(wù)水平也要求不是那么高。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。發(fā)展中國(guó)家也會(huì)要求更高水平、更高服務(wù)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段。

25、 世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約和影響不同。如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不由企業(yè)自己做主。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而，也就談不上開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，因而企業(yè)必須特別重視營(yíng)銷活動(dòng)，通過營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。 （5）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。 各國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定等都會(huì)帶來巨大影響。企

26、業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷措施。 （6）城市化程度。 城市化程度是指城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化是影響營(yíng)銷的環(huán)境因素之一，因?yàn)槌青l(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷策略。 3、政治和法律環(huán)境 政治

27、環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況，以及國(guó)家的方針和政策。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，企業(yè)要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。法律因素規(guī)定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的宏觀環(huán)境因素，相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。 （1）政治環(huán)境因素。 各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而且還要影響外國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。各種經(jīng)濟(jì)政策必然要影響市場(chǎng)需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又限制另一些行業(yè)

28、和產(chǎn)品的發(fā)展，起到直接影響的作用。國(guó)家也可以通過方針、政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)施以間接影響。例如，通過征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買力來影響消費(fèi)者需求；國(guó)家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對(duì)香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費(fèi)者這方面的消費(fèi)需求。這些政策必然影響社會(huì)購(gòu)買力，影響市場(chǎng)需求，從而間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。從對(duì)國(guó)外企業(yè)的影響來看，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策是外國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)。 目前，國(guó)際上各國(guó)政府采取的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有： ①進(jìn)口限制。如許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等。它包括

29、兩類：類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施，如配額；另一類是限制外國(guó)產(chǎn)品在本國(guó)市場(chǎng)上銷售的措施，如許可證。 ②稅收政策。比如對(duì)某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會(huì)使這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，給經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。 ③價(jià)格管制。如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會(huì)對(duì)某些重要物資，采取價(jià)格管制措施。政府實(shí)行價(jià)格管制通常是為了保護(hù)公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價(jià)格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價(jià)決策，影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 ④外匯管制。指政府對(duì)外匯買賣及一切外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所實(shí)行的管制，它往往是對(duì)外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)特別是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。例如，實(shí)行外匯管制，使企業(yè)

30、生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國(guó)外進(jìn)口，企業(yè)的利潤(rùn)和資金也不能或不能隨意匯回母國(guó)。 ⑤國(guó)有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，將外國(guó)企業(yè)收歸國(guó)有。 （2）法律環(huán)境因素。 法律是由國(guó)家制定或認(rèn)可、并以國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)范的總和，體現(xiàn)了統(tǒng)治階級(jí)的意志。對(duì)企業(yè)來說只有依法進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須了解、遵守各國(guó)或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。在

31、這方面的立法主要有三個(gè)內(nèi)容或目的：一是保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不公平競(jìng)爭(zhēng)；二是保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，制止企業(yè)非法牟利及損害消費(fèi)者利益的行為；三是保護(hù)社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益防止對(duì)環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞。 近幾年來，我國(guó)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也加強(qiáng)了市場(chǎng)法制方面的建設(shè)，制定、頒布了一系列有關(guān)重要法律、法規(guī)，如《公司法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《外商投資企業(yè)法》等，這對(duì)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起到了重要作用。同樣，我國(guó)的市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價(jià)局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護(hù)局、衛(wèi)生防疫部門等

32、機(jī)構(gòu)，分別從各個(gè)方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，在保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，保護(hù)正當(dāng)交易和公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)市場(chǎng)有序運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來規(guī)范自己的營(yíng)銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。同時(shí)，還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)其他經(jīng)營(yíng)者或競(jìng)爭(zhēng)者侵犯自己正當(dāng)權(quán)益的時(shí)候，要勇于用法律手段保護(hù)自己的利益。 4、技術(shù)環(huán)境 進(jìn)入20世紀(jì)以來，科技發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)影響了零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和購(gòu)物人的消費(fèi)習(xí)慣。如，電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等營(yíng)銷手段。這些營(yíng)銷方式的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)帶來了巨大沖擊，也帶來了巨大商機(jī)，同時(shí)也給沒

33、有實(shí)力的商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇，如電子商務(wù)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而且還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 5、自然環(huán)境 自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會(huì)不同程度地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。企業(yè)要最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，根據(jù)不同的變化來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。 物質(zhì)自然資料分為三類：一是無限的，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物質(zhì)。自然資源是進(jìn)行商品生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮

34、的基礎(chǔ)，和人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)息息相關(guān)。因此，企業(yè)在投資前就應(yīng)該了解當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源情況，如資源的稀缺度。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響還表現(xiàn)在另外兩個(gè)方面：一是自然資源短缺的影響。隨著工業(yè)的發(fā)展，自然資源逐漸短缺。二是環(huán)境的污染與保護(hù)。占世界人口總數(shù)15%的工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，其工業(yè)廢物的排放量占世界廢物排放總量的70%。所有這些，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)必須積極從事研究開發(fā)，盡量尋求新的資源或代用品。同時(shí)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要有高度的環(huán)保責(zé)任感，善于抓住環(huán)保中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，推出“綠色產(chǎn)品”、“綠色營(yíng)銷”，以適應(yīng)世界環(huán)保潮流。這樣為企業(yè)創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)，如為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng)

35、；為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要了解政府對(duì)資源使用的限制和對(duì)污染治理的措施，力爭(zhēng)做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。 6、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。不同的社會(huì)與文化，代表著不同的生活模式，對(duì)同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝等。社會(huì)文化因素通過影響消費(fèi)者的思想和行為來影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)重視對(duì)社會(huì)文化的調(diào)查研究，并做出適宜的營(yíng)銷決策。 不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從

36、而影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費(fèi)行為，帶來特殊的市場(chǎng)需求。某些國(guó)家和地區(qū)的宗教組織在教徒的購(gòu)買決策中有重大影響。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)，宗教組織有時(shí)會(huì)提出限制和禁止使用，認(rèn)為該商品與該宗教信仰相沖突。相反，有的新產(chǎn)品出現(xiàn)，得到宗教組織的贊同和支持，組織就會(huì)號(hào)召教徒購(gòu)買、使用，起一種特殊的推廣作用。因此，企業(yè)應(yīng)充分了解不同地區(qū)、不同民族、不同消費(fèi)者的宗教信仰。否則，會(huì)觸犯宗教禁忌，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 審美觀通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。不同的國(guó)家、民族、宗教、階層和個(gè)人，往往因社會(huì)文化背景不同，其審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致。不同的審美觀對(duì)消費(fèi)的影響是不同的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同

37、的審美觀所引起的不同消費(fèi)需求，開展自己的營(yíng)銷活動(dòng)，特別要把握不同文化背景下的消費(fèi)者審美觀念及其變化趨勢(shì)，制定良好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。 風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，并世代相傳而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動(dòng)方式的總稱。不同的國(guó)家、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。 四、 購(gòu)買者行為分析 1、消費(fèi)者市場(chǎng)含義和特點(diǎn) （1）消費(fèi)者市場(chǎng)含義。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購(gòu)買或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭。它是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活

38、動(dòng)為之服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是現(xiàn)代營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。 （2）消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)： ①多樣性和不確定性。消費(fèi)者眾多、消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營(yíng)銷帶來很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當(dāng)然也帶來了新的機(jī)會(huì)。 ②廣泛性和分散性。消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，范圍廣泛，購(gòu)買者所處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導(dǎo)向，以方便顧客為目的。 ③可誘導(dǎo)性?，F(xiàn)在的市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價(jià)格的把握程度不夠，容易受推銷員的影響，買些不適用的東西。 2、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 由于購(gòu)買

39、目的、方式與習(xí)慣的差異，各個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費(fèi)者購(gòu)買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費(fèi)者購(gòu)買行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。 這種消費(fèi)者購(gòu)買行為模式由三部分構(gòu)成：①外界刺激，包括營(yíng)銷和環(huán)境刺激；②購(gòu)買者黑箱；③購(gòu)買者反應(yīng)。 營(yíng)銷和環(huán)境刺激進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)后，經(jīng)過購(gòu)買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購(gòu)買者反應(yīng)。購(gòu)買者黑箱，是指購(gòu)買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購(gòu)買者反應(yīng)看出來。實(shí)際上，購(gòu)買者黑箱是購(gòu)買者接受外界刺激時(shí)的所思所想，是購(gòu)買者進(jìn)行信息處理的過程。消費(fèi)者個(gè)性決定了該消費(fèi)者是如何

40、理解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購(gòu)買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后，便會(huì)產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng)，即商品和品牌的選擇。 3、影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 （1）文化、亞文化因素。 文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇。不同的文化造就了不同的消費(fèi)者購(gòu)買觀念，如我國(guó)對(duì)老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因?yàn)橹袊?guó)文化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國(guó)家就忌諱“老”字，認(rèn)為這是對(duì)顧客不尊重。 亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體

41、成員共有的信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大群體的主要文化信念、價(jià)值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價(jià)值觀念、愛好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同亞文化構(gòu)成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特征，實(shí)施“本土化營(yíng)銷”。 （2）社會(huì)因素。 ①社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)富、權(quán)力、聲望、教育水平、價(jià)值觀、社會(huì)聯(lián)系等多種因素而對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)等級(jí)的分類。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。一個(gè)人的社會(huì)階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能

42、夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。社會(huì)階層的劃分為營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和制定營(yíng)銷組合決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會(huì)成員在價(jià)值觀、生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異，使他們消費(fèi)的偏好、動(dòng)機(jī)和興趣也會(huì)不同。 ②相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費(fèi)者購(gòu)買行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對(duì)穩(wěn)定地，在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群，如家庭成員、同學(xué)和同事等，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需求和業(yè)務(wù)等因素形成的群

43、體，對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。 ③家庭因素。家庭對(duì)消費(fèi)者影響最大，消費(fèi)者的消費(fèi)需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會(huì)消費(fèi)也主要以家庭為單位。分析家庭決策類型對(duì)營(yíng)銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類型采用不同的營(yíng)銷策略。 ④角色與地位。消費(fèi)者因?yàn)樵谏鐣?huì)中所處的地位或扮演的角色不同，其消費(fèi)需求也會(huì)不同。如職位高的消費(fèi)者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格等因素要與其地位相一致。 （3）個(gè)人因素的影響。 個(gè)人因素主要是指?jìng)€(gè)人某些特征，諸如個(gè)性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)

44、等，其中個(gè)性在諸因素中占主導(dǎo)地位。比如不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛好也不相同。 （4）心理因素的影響。 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等。 ①動(dòng)機(jī)。人的行為是由動(dòng)機(jī)引起的，動(dòng)機(jī)是由需求引起的。當(dāng)人們的需求得不到滿足時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動(dòng)力，促使人采取滿足需求的行動(dòng)，這就是動(dòng)機(jī)。但并不是所有動(dòng)機(jī)都會(huì)引起行動(dòng)，只有足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)才會(huì)引起行動(dòng)。因此，營(yíng)銷者只有根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，運(yùn)用一定的方法刺激消費(fèi)者的需求，引起足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。 根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需

45、求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級(jí)別最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來接受他們，并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個(gè)人的能力。 馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實(shí)現(xiàn)的

46、需求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會(huì)追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點(diǎn)去研究人的行為動(dòng)機(jī)，明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力發(fā)展水平下目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿足？ ②感覺。一個(gè)人的感覺決定了個(gè)體看待事物的結(jié)果的不同。感覺是為了獲得結(jié)果對(duì)輸入的信息進(jìn)行識(shí)別、分析和選擇的過程。在營(yíng)銷環(huán)境中，在相同情況下，不同個(gè)體也可能會(huì)采取不同的行動(dòng)，因?yàn)樗麄儗?duì)相同事情的感覺不同。這是因?yàn)橛腥缦氯齻€(gè)知覺過程不同：選擇性注意，是指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對(duì)象，其

47、他對(duì)象則被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見解的傾向；選擇性保留，是指消費(fèi)者在接觸到大量信息中，會(huì)保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營(yíng)銷者要不斷地、大量地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花資金做廣告的原因。 ③學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)或受后天經(jīng)驗(yàn)的影響。學(xué)習(xí)發(fā)生在刺激物、誘因、反應(yīng)和鞏固的相互作用過程中。內(nèi)在需求、刺激物和誘因的作用下引起購(gòu)買商品的某種動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)做出購(gòu)買的反應(yīng)。一個(gè)企業(yè)要擴(kuò)大銷售，就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的需求的關(guān)系，還要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并反復(fù)宣傳強(qiáng)化，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。

48、在購(gòu)買后，消費(fèi)者感到滿意，就會(huì)強(qiáng)化和鞏固這種反應(yīng)，即重復(fù)購(gòu)買行為。 ④態(tài)度。態(tài)度是某人對(duì)某事所持的看法或評(píng)價(jià)，是一種較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向，而這種評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)個(gè)體是否采取行動(dòng)產(chǎn)生作用。不同時(shí)間，個(gè)體的態(tài)度對(duì)其購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司營(yíng)銷實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí)，不僅他們自己會(huì)停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會(huì)要求親戚和朋友也這樣。營(yíng)銷者應(yīng)該了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營(yíng)銷者不要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，而要

49、改變自己的產(chǎn)品，和消費(fèi)者態(tài)度保持一致。當(dāng)需要改變消費(fèi)者態(tài)度時(shí)，要采取多種形式對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行一定影響，促使個(gè)體對(duì)產(chǎn)品和公司產(chǎn)生積極的態(tài)度。 4、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 （1）確認(rèn)需求。 需求是購(gòu)買活動(dòng)的起點(diǎn)，只有需求被激發(fā)后才會(huì)引起購(gòu)買行動(dòng)，需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結(jié)果。內(nèi)在刺激是由于人的生理機(jī)能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在刺激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷等因素引起的。確認(rèn)需求是指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營(yíng)銷人員在這個(gè)階段要了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)刺激，最終喚起人們的購(gòu)買行動(dòng)。 （2）信息收集。 消

50、費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前，會(huì)通過各種渠道收集相關(guān)信息，如產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、性能、款式和規(guī)格等。對(duì)于營(yíng)銷者來說，要了解消費(fèi)者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的相對(duì)影響程度。這些渠道包括：經(jīng)驗(yàn)來源，即消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；個(gè)人來源，即與個(gè)人相關(guān)的參照群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會(huì)團(tuán)體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織的評(píng)價(jià)、官方公布的材料等；商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷、推銷人員等。 （3）選擇評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者在獲得相關(guān)產(chǎn)品信息后，需要分析處理所有信息，形成不同評(píng)價(jià)，然后做出決定。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要涉及以下幾個(gè)方面： ①分析產(chǎn)品屬性。

51、產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問題，消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的性價(jià)比，考慮性能的同時(shí)，也會(huì)考慮其價(jià)格。 ②建立屬性等級(jí)。不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同。每款產(chǎn)品所有屬性并不是都是最好的，消費(fèi)者主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級(jí)。 ③確定品牌信念。品牌信念是消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià)。這種信念會(huì)受到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲等因素的影響。因此，這種信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能可能有一定差距。 ④形成理想產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)各種品牌產(chǎn)品就各種屬性的效用進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，從中選出自己理想的產(chǎn)品。 （4）決定購(gòu)買。 消費(fèi)者經(jīng)過分析比較和評(píng)價(jià)以后，便產(chǎn)生了購(gòu)買意

52、圖，即購(gòu)買決定。購(gòu)買決定是購(gòu)買行為中最關(guān)鍵的階段，但購(gòu)買決策還需要其他因素的影響：一種因素是其他人的態(tài)度；另一種因素是意外因素，即未預(yù)期到的情況。 ①他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個(gè)因素：他人態(tài)度的強(qiáng)度；他人與消費(fèi)者的關(guān)系；他人的權(quán)威性。 ②意外因素。如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購(gòu)買意向就可能改變。如推銷態(tài)度、廣告促銷等因素的影響。在此階段，營(yíng)銷者要詳細(xì)、耐心地給顧客講解產(chǎn)品的信息和優(yōu)缺點(diǎn)。 （5）購(gòu)后行為。 購(gòu)后評(píng)價(jià)即對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買后是否滿意及滿意程度如何的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的發(fā)揮狀況，還要考慮心理因素的影響。消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)行為會(huì)

53、影響營(yíng)銷企業(yè)的業(yè)績(jī)和形象。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度不夠高，就不會(huì)重復(fù)購(gòu)買，還影響他人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，銷售者要盡量滿足客戶的需求，服務(wù)態(tài)度要好。顧客才會(huì)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。 五、 組織市場(chǎng)分析 1、組織市場(chǎng)含義和特點(diǎn) 組織市場(chǎng)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。組織市場(chǎng)有以下特點(diǎn)： （1）集中性。組織市場(chǎng)的客戶數(shù)量比消費(fèi)市場(chǎng)要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場(chǎng)更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達(dá)和地理位置較中心的城市。 （2）需求缺乏彈性。組織市場(chǎng)的產(chǎn)品的總需求受價(jià)格變化的影響不大。 （3）需求的波動(dòng)性。即使消費(fèi)者市場(chǎng)需求

54、較小時(shí)，組織市場(chǎng)變化都將變大。 （4）需求的派生性。組織市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)派生出來的，其變化取決于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變化。 （5）采購(gòu)的專業(yè)化。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者多為受過專門訓(xùn)練的專業(yè)人員，采購(gòu)比較專業(yè)和合理化。 2、生產(chǎn)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng)是由一切購(gòu)買商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的個(gè)人和組織構(gòu)成。 （1）生產(chǎn)者市場(chǎng)采購(gòu)業(yè)務(wù)類型。 在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買決策的難易程度，采購(gòu)業(yè)務(wù)可分為3種：新購(gòu)、修正重購(gòu)和直接重購(gòu)。 ①新購(gòu)。新購(gòu)是指第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息，新購(gòu)面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財(cái)力和物力等。購(gòu)買成

55、本和風(fēng)險(xiǎn)大，需要收集很多相關(guān)信息。 ②修正重購(gòu)。修正重購(gòu)是指購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、型號(hào)或其他交易條件進(jìn)行修正的購(gòu)買行為。這就給原來的供應(yīng)商造成了威脅，同時(shí)，給新的供貨商帶來了新的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈。 ③直接重購(gòu)。直接重購(gòu)是用戶的采購(gòu)根據(jù)過去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購(gòu)買，這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為。當(dāng)然這是建立在購(gòu)買方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。 （2）影響因素。 ①環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購(gòu)買的一切外部條件，主要有經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，這些因素影響著生產(chǎn)者市場(chǎng)的整體發(fā)展和購(gòu)買行為。通常生產(chǎn)者無法改變外部環(huán)境，只有去

56、找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，消費(fèi)者需求增加，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)需求也會(huì)下降。 ②組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組織的目標(biāo)、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會(huì)影響企業(yè)購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。 ③人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購(gòu)買決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會(huì)對(duì)企業(yè)的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。 ④個(gè)人因素。個(gè)人因素包括購(gòu)買決策參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性、直覺和偏好等因素。 （3）生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程。 ①提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。這種需求的產(chǎn)生有可

57、能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷會(huì)、廣告或供貨方上門訪問等外部因素引起的。 ②確定需求，即企業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類和數(shù)量。 ③產(chǎn)品規(guī)格說明，即對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的說明。 ④尋求供應(yīng)，即采購(gòu)人員收集信息，尋找最佳供應(yīng)商。 ⑤征求報(bào)價(jià)，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書和報(bào)價(jià)。 ⑥選擇供應(yīng)商，即對(duì)各個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行全面評(píng)估，在做出決定前，還要和各供應(yīng)商進(jìn)行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。 ⑦簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細(xì)羅列產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時(shí)間、運(yùn)輸方式及保險(xiǎn)條款等。 ⑧績(jī)效評(píng)價(jià)，即生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)價(jià)，據(jù)此決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。 3

58、、中間商市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)是指通過購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。由于中間商采購(gòu)商品的目的是為了轉(zhuǎn)賣，所以他們實(shí)質(zhì)上是其顧客的采購(gòu)代理。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營(yíng)的，只有少數(shù)商品是生產(chǎn)者直接銷售的。 （1）中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)類型。 中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)一般有三種類型，各有其特點(diǎn)： ①新品種的購(gòu)買。這與生產(chǎn)者的新購(gòu)不同，生產(chǎn)者對(duì)某種新產(chǎn)品如有需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對(duì)某種新產(chǎn)品則可根據(jù)其銷路好壞，決定是否購(gòu)進(jìn)。 ②選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營(yíng)

59、的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進(jìn)貨。 ③尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等。 不同類型的采購(gòu)業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營(yíng)銷者只有了解自己客戶采購(gòu)業(yè)務(wù)的類型和采購(gòu)決策的主要內(nèi)容，有針對(duì)性地采取促銷措施，才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷路。 （2）中間商的主要采購(gòu)決策。 中間商是其顧客的采購(gòu)代理，因此，他們必須按照顧客的需求來制訂采購(gòu)計(jì)劃。中間商的采購(gòu)計(jì)劃需包括三個(gè)主要決策：①經(jīng)營(yíng)范圍和商品搭配戰(zhàn)略；②選擇什么樣的供應(yīng)者；③以什么樣的價(jià)格和條件采購(gòu) 搭配戰(zhàn)略是最主要的決

60、策，它決定中間商的市場(chǎng)地位，批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種： ①獨(dú)家產(chǎn)品。只經(jīng)營(yíng)一家廠商制造的產(chǎn)品，如專門經(jīng)營(yíng)“松下”電視機(jī)。 ②深度搭配。經(jīng)營(yíng)各廠家制造的同類產(chǎn)品，如經(jīng)營(yíng)“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號(hào)的電視機(jī)。 ③廣泛搭配。經(jīng)營(yíng)范圍十分廣泛，但并沒有超越企業(yè)既定的類型，如不僅經(jīng)營(yíng)各種牌號(hào)的電視機(jī)，而且還經(jīng)營(yíng)VCD、錄像機(jī)、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設(shè)備。 ④混合搭配。經(jīng)營(yíng)各種無連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營(yíng)各種音像設(shè)備，而且還經(jīng)營(yíng)電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、吸塵器等。 中間商在采購(gòu)時(shí)特別注重價(jià)格談判，這也是營(yíng)銷者必須予以注意的。尤其是當(dāng)中間商的

61、經(jīng)營(yíng)成本上升或消費(fèi)者需求突然下降導(dǎo)致邊際利潤(rùn)減少時(shí)，更要注意進(jìn)貨價(jià)格。因此，中間商在決定是否采購(gòu)某種新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時(shí)，通常要考慮的主要因素是：商品價(jià)格和利潤(rùn)率；商品的獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補(bǔ)貼；供應(yīng)者的聲譽(yù)或企業(yè)形象等。 （3）中間商的采購(gòu)決策過程及其影響因素。 中間商的采購(gòu)決策過程與生產(chǎn)商的購(gòu)買過程基本相同。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中間商采購(gòu)不斷增強(qiáng)，大量采用電子計(jì)算機(jī)和電子通信設(shè)備來處理采購(gòu)業(yè)務(wù)。如控制庫(kù)存量、計(jì)算合理的訂購(gòu)量、處理訂單、要求賣方報(bào)價(jià)等。有些產(chǎn)品還實(shí)行無庫(kù)存式的采購(gòu)，即采購(gòu)者利用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)向供

62、應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時(shí)供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉(cāng)庫(kù)即可隨時(shí)得到供應(yīng)，這樣可以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。 中間商采購(gòu)者同生產(chǎn)商采購(gòu)者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。 4、政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng) 政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)常常給企業(yè)提供了大量的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，營(yíng)銷企業(yè)要特別了解政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)的特點(diǎn)、購(gòu)買決策等主要影響因素。 （1）政府市場(chǎng)的特點(diǎn)和影響因素。 ①政府市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)： a.政府市場(chǎng)每年的采購(gòu)規(guī)?；臼枪潭ú蛔兊模哂邢鄬?duì)的穩(wěn)定性。 b.政府采購(gòu)常常通過競(jìng)爭(zhēng)性的招標(biāo)采購(gòu)、有限競(jìng)購(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)性談判等方式來選擇合適的供

63、應(yīng)商 c.政府市場(chǎng)回報(bào)豐厚，需求穩(wěn)定，信譽(yù)良好。但是進(jìn)入政府市場(chǎng)難度很大。 d.政府市場(chǎng)更傾向于采購(gòu)本國(guó)供應(yīng)商而非外國(guó)供應(yīng)商的產(chǎn)品。 ②影響政府采購(gòu)行為的因素。影響政府采購(gòu)的因素很多，也很復(fù)雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系、社會(huì)公眾、國(guó)家經(jīng)濟(jì)計(jì)劃措施等。 （2）非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型和購(gòu)買特點(diǎn)。 ①非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型，按照職能不同可以分為3類： 一是履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。這種組織是以國(guó)家整體利益為目標(biāo)的組織，如各級(jí)政府及下屬部門、消防隊(duì)、監(jiān)獄等。 二是促進(jìn)群眾交流的各類組織。如宗教、各種協(xié)會(huì)等。 三是提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。如醫(yī)院、學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)和福利機(jī)構(gòu)等。 ②非營(yíng)利組

64、織市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)： a.限定總額。非營(yíng)利組織不是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和支出都會(huì)受到嚴(yán)格控制。其采購(gòu)必須量人而出。 b.保證質(zhì)量和價(jià)格低廉。因?yàn)槭艿浇?jīng)費(fèi)的限制，非營(yíng)利組織更傾向于選擇報(bào)價(jià)更低的供應(yīng)商，但對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。 c.受到控制。非營(yíng)利組織采購(gòu)人員往往受到較多的限制，缺乏自主性。 d.團(tuán)體采購(gòu)。非營(yíng)利組織通過團(tuán)體采購(gòu)可以獲得低價(jià)、質(zhì)優(yōu)的各類產(chǎn)品和服務(wù)。 六、 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 1、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)內(nèi)容 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求以及影響市場(chǎng)需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)做出判斷和推測(cè)，為企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供

65、依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)，簡(jiǎn)單地說就是對(duì)市場(chǎng)商品供需未來發(fā)展的預(yù)計(jì)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)探討的是市場(chǎng)發(fā)展的未來狀況。由于市場(chǎng)狀況的發(fā)展變化會(huì)受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的。一般講，主要可以歸結(jié)為以下六個(gè)方面： （1）市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化。預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)上有多少可供用戶選擇使用的工業(yè)產(chǎn)品，預(yù)測(cè)生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量及生產(chǎn)能力的發(fā)揮狀況，這些是產(chǎn)品供給量的決定因素。為此，需要了解生產(chǎn)企業(yè)及所屬行業(yè)或部門的發(fā)展規(guī)劃；國(guó)家、地方及企業(yè)在擴(kuò)大再生產(chǎn)方面投資的情況；從投資到發(fā)揮生產(chǎn)能力的時(shí)間長(zhǎng)短等一系列的因素；各級(jí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門為了保證市場(chǎng)供需平衡和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理，需要不斷地

66、制定控制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策，這些決策對(duì)產(chǎn)品未來的供給會(huì)發(fā)生什么樣的影響。 （2）市場(chǎng)需求的發(fā)展變化。市場(chǎng)需求的發(fā)展變化是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的最主要內(nèi)容。由于影響市場(chǎng)需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變化的，因此，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的變化常常需要對(duì)一些影響因素的變化也加以預(yù)測(cè)，影響因素包括：購(gòu)買力的變化；產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的變化；社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與用戶消費(fèi)傾向的變化。 （3）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。 （4）競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)的分析應(yīng)考慮兩方面的情況：本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 （5）價(jià)格變動(dòng)及其影響。對(duì)企業(yè)來說，價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響產(chǎn)品成本、銷售量和經(jīng)濟(jì)收益，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種方法。因此，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)及其影響對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)決策同樣是重要的。 （6）意外事件的影響。意外事件是指有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門或企業(yè)在制定市場(chǎng)決策、計(jì)劃過程中不能預(yù)料到或難以想到的事件。這些事件的發(fā)生會(huì)打亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，使市場(chǎng)的發(fā)展脫離原來所預(yù)測(cè)的軌道。如：供應(yīng)我國(guó)重要原材料或機(jī)器設(shè)備的國(guó)家因內(nèi)部發(fā)生變動(dòng)或其他原因，突然中止對(duì)我國(guó)的供給貿(mào)易；重要的原材料產(chǎn)地發(fā)生大面積的災(zāi)荒等。 2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 市