設(shè)計心理學(研究生)課件

《設(shè)計心理學(研究生)課件》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《設(shè)計心理學(研究生)課件（69頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、主講主講:李彬彬李彬彬 教授教授設(shè)設(shè) 計計 心心 理理 學學課程目的、要求及教學基本內(nèi)容課程目的、要求及教學基本內(nèi)容設(shè)計心理學課程的培養(yǎng)目標和能力塑造，有六方面的特色：1.通過頭腦風暴法的實施，原創(chuàng)性設(shè)計消費者滿意度CSI的問卷，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。2.通過四人小組設(shè)計問卷活動的運作，培養(yǎng)設(shè)計師的團隊精神和溝通能力、說服能力。3.通過設(shè)計心理學的理論介紹和個案分析，培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實踐的能力。4.通過對消費心理數(shù)據(jù)化的采集和分析，培養(yǎng)學生理性面對市場的能力。5.通過消費心理統(tǒng)計分析和調(diào)研報告書的撰寫，培養(yǎng)學生邏輯思維和資訊的能力。6.設(shè)計心理學的思考題設(shè)計，既考慮學生當前學習記憶的要求，也為學

2、生自我發(fā)展留有空間；對于不同層面的學生，本科生和研究生完成作業(yè)的要求上，在廣度和深度上是不同的，從而使教學有體現(xiàn)機動和靈活性?？倢W分：總學分：3總學時：總學時：60主講教師：李彬彬教授主講教師：李彬彬教授1.1 設(shè)計心理學的對象設(shè)計心理學的對象1.1.1 什么是設(shè)計心理學什么是設(shè)計心理學 設(shè)計心理學是專門研究在工業(yè)設(shè)計活動中，如何把握消費者心理，遵循消費行為規(guī)律，設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品，最終提升消費者滿意度的一門學科。說明這一內(nèi)涵要注意六點：其一其一是工業(yè)設(shè)計活動，其二其二是消費者，其三其三是消費者心理，其四其四是消費行為規(guī)律，其五其五是適銷對路的產(chǎn)品，其六其六是提升消費者滿意度。一一 設(shè)計心理學

3、的對象和意義設(shè)計心理學的對象和意義1.工業(yè)設(shè)計活動第一第一，工業(yè)設(shè)計活動是觀念設(shè)計的活動第二第二，工業(yè)設(shè)計活動是綜合創(chuàng)造的活動第三第三，工業(yè)設(shè)計活動是包容性的活動第四第四，工業(yè)設(shè)計活動是以資訊為基礎(chǔ)的第五第五，工業(yè)設(shè)計活動是一種整合企劃活動第六第六，工業(yè)設(shè)計活動是文化活動2.消費者潛在消費者(Potemtion Customer)準消費者(Subcustomer)顯在消費者(Customer)惠顧消費者(Patron)種子消費者(Seed Customer)消費者 3.消費者心理 指消費者的心理現(xiàn)象。消費者的心理現(xiàn)象既包括消費者的一般心理活動過程，也涉及消費者作為個別人的心理特征的差異性即個性

4、。消費者在消費過程中的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為對產(chǎn)品的感知、注意、記憶、思維和想象，對產(chǎn)品的好惡態(tài)度，從而引發(fā)肯定和否定的情感。由于消費者對產(chǎn)品情感程度不同，最后會反映在產(chǎn)品的購買決策和購買行為上。案例一案例一，美國一制造捕鼠裝置公司 案例二案例二，麥氏速溶咖啡 4.消費行為規(guī)律 所有的消費心理現(xiàn)象可以概括為六個相互聯(lián)系的行為過程：形成消費需求形成消費需求 產(chǎn)生購買動機產(chǎn)生購買動機 了解商品信息了解商品信息進行商品選擇進行商品選擇發(fā)生購買行為發(fā)生購買行為評價所購商品評價所購商品5.適銷對路的產(chǎn)品 適銷對路的產(chǎn)品一般是消費者滿意的附加值高的產(chǎn)品?？茖W技術(shù)與文化藝術(shù)是開發(fā)高附加值產(chǎn)品的手段?！耙韵M者為中

5、心”的市場營銷是手段，更是開發(fā)適銷對路產(chǎn)品的最佳途徑。6.消費者滿意度（Customer Satisfaction Index簡稱CSI）消費者滿意度研究大致經(jīng)歷了三個時代：第一個時代第一個時代是理性消費時代消費者的態(tài)度指數(shù)是“好”與“壞”第二個時代第二個時代是感覺消費時代消費者的態(tài)度指數(shù)是“喜歡”與“不喜歡”第三個時代第三個時代是感情消費時代消費者的態(tài)度指數(shù)是“滿意”與“不滿意”1.1.2 工業(yè)設(shè)計與消費者心理的關(guān)系工業(yè)設(shè)計與消費者心理的關(guān)系 工業(yè)設(shè)計與消費者心理研究的主要目的是溝通設(shè)計者與消費者，使工業(yè)設(shè)計者了解消費心理規(guī)律，使產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售最大限度地與消費者需求匹配，滿足各層次消

6、費者，達到適銷對路的市場效益。1.1.3 設(shè)計心理學研究的內(nèi)容設(shè)計心理學研究的內(nèi)容設(shè)計心理學研究的對象和意義(第一章)設(shè)計心理學的方法(第二章)消費者的需求規(guī)律與設(shè)計(第三章)設(shè)計與消費者的動機(第四章)設(shè)計與消費者的態(tài)度(第五章)設(shè)計附加值與消費者滿意度(第六章)設(shè)計心理的微觀分析(第七章)消費心理的宏觀分析(第八章)產(chǎn)品設(shè)計與消費者心理(第九章)商品設(shè)計與消費者心理(第十章)企業(yè)設(shè)計與消費者滿意度(第十一章)設(shè)計心理學為“好的設(shè)計”服務(wù)消費者滿意度CSI是現(xiàn)代設(shè)計管理的根本消費者滿意度是現(xiàn)代設(shè)計的依據(jù) 現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計必須了解消費者心理 研究消費者心理可以指導設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品 研究消費

7、心理有助于提高生產(chǎn)者和設(shè)計師的經(jīng)濟效益和營銷水平 消費者心理研究有助于提高工業(yè)設(shè)計人員的素質(zhì) 研究設(shè)計心理學有助于提高設(shè)計水平促進對外貿(mào)易 1.2 設(shè)計心理學的意義設(shè)計心理學的意義思考題思考題:一一.名詞解釋名詞解釋1.設(shè)計心理學 2.準消費者 3.惠顧消費者二二.簡述題簡述題1.消費者類型 2.心理現(xiàn)象 3.消費行為過程三三.分析題分析題1.分析設(shè)計心理學為“好的設(shè)計”服務(wù)的案例2.如何根據(jù)消費者滿意度CSI導向成功設(shè)計四四.實務(wù)操作實務(wù)操作小組討論：用直陳式語音羅列消費者滿意度五大維度(理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意)具體細分的內(nèi)容。觀察法訪談法問卷法投射法實驗法態(tài)度總加

8、量表法語義分析量表法案例研究法心理描述法抽樣調(diào)查法創(chuàng)新思維法 二二 設(shè)計心理學研究方法設(shè)計心理學研究方法創(chuàng)新思維法創(chuàng)新思維法 研究創(chuàng)造性思維有很多方法，但在國際上最有影響的是美國加洲大學心理學家吉爾福特(Guilford)的學說。他不僅繼承了前人的研究成果，而且提出了創(chuàng)造力三維結(jié)構(gòu)模式。并指出發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關(guān)鍵理論。尤其值得學習的是運用對發(fā)散性思維的研究和成果的評價體系，使創(chuàng)造性思維的教學有了可操練性的程序。因此，研究創(chuàng)造性思維就變成了研究發(fā)散性思維的主題。所謂發(fā)散性思維(divegent thinking)，是指不依常規(guī)，尋求變異，有多種答案的一種思維形式。它要求沿著各種不同的方面去

9、思考，重組眼前的信息和記憶系統(tǒng)中的信息尋求多面性。發(fā)散性思維由流暢性、變通性和獨特性三個因素構(gòu)成。發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關(guān)鍵成分。創(chuàng)造性思維方法的研究和評價創(chuàng)造性思維方法的研究和評價思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.訪談法 2.問卷法 3.投射法 4.實驗法二二.簡述題簡述題1.總加態(tài)度量表制作的步驟2.語義分析量表的三向量內(nèi)容3.抽樣調(diào)查法的分類4.創(chuàng)新思維法的具體方法三三.分析題分析題從圖形、語義、符號角度，舉例說明發(fā)散性思維的評估指標四四.實務(wù)操作實務(wù)操作根據(jù)設(shè)計心理學的研究方法，設(shè)計一份CSI指標的問卷(確定方法)3.1 消費者的需要分析消費者的需要分析3.1.1 消費者需要的

10、一般概述消費者需要的一般概述 1.需要的概念 2.誘因 3.動機三三 設(shè)計與消費者需要設(shè)計與消費者需要3.1.2消費者的需要消費者的需要(Need)、欲望、欲望(Lust)、需求、需求(Demand)、滿意滿意(Satisfaction)圖：洛迪士(NLDS)坐標 在橫坐標寬度上，NLDS有如下關(guān)系式：NLDS 這個關(guān)系式表明：的寬度遠遠大于 L，L的寬度遠遠大于D。在縱坐標強度上，NLDS有如下關(guān)系式：SDLN 這個關(guān)系式剛好與前一關(guān)系式相反，它表明在強度上，S遠遠大于D，D又遠大于L，而L遠遠大于N。需要的多樣性 需要的發(fā)展性需要的層次性需要的時代性需要的伸縮性需要的可誘導性需要的系列性和

11、替代性需要的季節(jié)性和時間性3.1.3 消費者需要的特征消費者需要的特征 常見的心理防御機制包括：文飾作用、退縮即退出挫折情境、投射作用、文飾作用、退縮即退出挫折情境、投射作用、我向思考、認同作用、攻擊、壓抑、退行作用我向思考、認同作用、攻擊、壓抑、退行作用等。根據(jù)斯特朗模型，采取的市場策略步驟：第一步第一步,是促使消費者產(chǎn)生不滿,即激發(fā)其需要.在一個特定的時刻所激起的需要往往取決于環(huán)境的提示。第二步第二步，生產(chǎn)者或設(shè)計師應(yīng)了解消費者的具體需要，并為此提供一個能滿足這些需要的商品目錄，他們必須善于利用消費者的欲望和對商品的看法，并且了解怎樣才能使消費者得到滿足。第三步第三步，為自己的商品建立起一

12、個滿足者的形象，即讓消費者感到，這種商品能夠滿足他的需要。這種形象必須是使人感興趣的、有說服力的和可以信賴的。第四步第四步，行動。這里所說的行動是指購買行動，而不是銷售行動。在商品市場上采取強制性的銷售是不適宜的，理想的做法是進行巧妙的說服。第五步第五步，滿足。即生產(chǎn)者和設(shè)計師的市場策略，應(yīng)保證消費者的需要確實得到滿足。這一做法有利于以后的生產(chǎn)或銷售。西方商業(yè)界廣泛流行的一句話“消費者永遠是對的”，就是這個原則的說明。3.1.4 消費者需要的不滿足與設(shè)計消費者需要的不滿足與設(shè)計3.1.5 影響消費者需要的基本因素影響消費者需要的基本因素 1.政治法律因素 2.社會經(jīng)濟因素 3.社會文化因素 4

13、.消費者本身的個體因素3.2 消費者需要的理論研究消費者需要的理論研究審美需要：裝飾、完美、欣賞等自尊需要：自尊、地位、威望等社交性需要：愛、友誼、歸屬等生理需要：食物、水、住所、性等安全性需要：安全、穩(wěn)定、健康等自我實現(xiàn)需要：自由、創(chuàng)造、發(fā)展等3.2.1 馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論 1.生理性需求 2.安全性的需求 3.社交性的需求 4.自尊的需要 5.審美的需要 6.求知的需要 7.自我實現(xiàn)的需要 求知需要：學習、知識等3.2.2 需要層次論與市場心理需要層次論與市場心理 1.市場細分與市場心理 2.生活必需品市場心理 3.保健用品市場心理 4.社交產(chǎn)品市場心理 5.享受類產(chǎn)品市

14、場心理 6.發(fā)展類產(chǎn)品市場心理3.2.3 消費需要的分類法消費需要的分類法 1.兩分法 2.三分法 3.五分法 4.七分法 5.十八分法3.2.4 中國消費者需要的末來發(fā)展趨勢中國消費者需要的末來發(fā)展趨勢 1.從傳統(tǒng)消費觀到現(xiàn)代消費觀的轉(zhuǎn)變 2.從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變 3.從滿足需求向創(chuàng)造需求、開拓市場轉(zhuǎn)變 4.中國國內(nèi)市場向國際市場的特征轉(zhuǎn)變 5.信息消費領(lǐng)域向廣度轉(zhuǎn)變 6.居民從排浪式消費向多層次消費者的轉(zhuǎn)變 7.從追求物質(zhì)產(chǎn)品向同時追求服務(wù)消費轉(zhuǎn)變 8.從滿足基本生存需求到追求人的發(fā)展的轉(zhuǎn)變 9.信用消費將為人們帶來生活方式的改變 10.消費市場從固定型向動態(tài)發(fā)展型

15、轉(zhuǎn)變 3.3.1 消費欲望的特征消費欲望的特征 1.欲望具有起動性 2.欲望具有方向性 3.欲望具有趨強性 4.欲望具有持久性 5.欲望的復合性(多元性)6.欲望具有重復性 7.欲望具有選擇性 8.欲望的關(guān)聯(lián)性3.3 消費者欲望與設(shè)計消費者欲望與設(shè)計 勒溫借用拓樸學和物理學的概念，認為人的行為由“心理動力場”(心理場)決定的，心理場主要由個體的需求(欲望)及其有關(guān)的環(huán)境(知覺)相互作用組成，用公式表示：B=E 其中(行為)等于(人)和(環(huán)境)的函數(shù)，即行為是隨人生理、心理(主觀)和環(huán)境(客觀)認知的變化而變化的。現(xiàn)用沈大為教授創(chuàng)意的魚形圖魚形圖加以說明。影響欲望因素魚形圖：3.3.2 影響欲望

16、的因素分析影響欲望的因素分析3.3.3 欲望與設(shè)計的關(guān)系欲望與設(shè)計的關(guān)系 不管在設(shè)計中需要解決多少問題，評價設(shè)計的優(yōu)劣成敗最終還是看其能否激發(fā)消費者的欲望，并使這種欲望能朝向設(shè)計的指向目標，完成對產(chǎn)品的購買行為。這種行為持續(xù)時間越長，面越廣，你的設(shè)計就越成功?？梢哉f所有企業(yè)的產(chǎn)品策劃、設(shè)計方向、創(chuàng)意、營銷策略都必須建立在研究分析消費者需求欲望的基礎(chǔ)上。“市場調(diào)研”、“開發(fā)價值”、“可行性分析”，究其實質(zhì)就是圍繞消費者的需求欲望所展開的各項工作。思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.需要 2.欲望 3.需求二二.簡述題簡述題1.消費者需要的一般特征 2.消費者應(yīng)對不滿意的心理防御機制 3.影

17、響消費者需要的基本因素4.消費者需要的理論分類法5.消費者欲望的特征。三三.分析題分析題分析中國末來需求的發(fā)展態(tài)勢,對工業(yè)設(shè)計的啟示。四四.實務(wù)操作實務(wù)操作根據(jù)消費者的需要和欲望，確定你的CSI問卷設(shè)計目標4.1 消費者的動機分析消費者的動機分析4.1.1 消費動機的界定消費動機的界定 1.動機：動機的英文Motivation一字，源自拉丁文Moverel，即推動的意思。如果說需要(Needs)作為某種活動的源力，需要的缺乏給行為指出方向的活，那么，動機則是在心理強化之下給需要的方向以定位，并推動有機體朝著預期的目標行動。動機由三種要素構(gòu)成：(1)需要驅(qū)使 (2)刺激強化 (3)目標誘導。2.

18、消費動機：研究消費者的動機，以消費者的購買動機為主要內(nèi)容。所謂購買動機，指能夠引導人們購買某一商品或選擇某一商標的內(nèi)在心理動力。了解消費者的需求和動機特點，是做好生產(chǎn)和設(shè)計工作的重要基礎(chǔ)。四四 設(shè)計與消費者的動機設(shè)計與消費者的動機4.1.2 消費者的一般購買動機消費者的一般購買動機 1.本能分析模式：維持生命動機 保護生命動機 發(fā)展生命動機 2.心理分析模式：感情動機 理智動機 惠顧動機4.1.3 消費者的具體購買動機消費者的具體購買動機 求實購買動機 求新購買動機 求美購買動機 求名購買動機 求利購買動機 好勝購買動機 癖好購買動機 平等購買動機 隱蔽購買動機4.1.4 消費者的現(xiàn)代購買動機

19、消費者的現(xiàn)代購買動機 優(yōu)越欲 同步欲 換購欲4.2 消費者的動機沖突消費者的動機沖突雙趨沖突“接近一接近型”動機沖突雙避沖突“回避一回避型”動機沖突趨避沖突“接近一回避型”動機沖突4.3 影響消費者購買動機的因素影響消費者購買動機的因素 1.1.外部因素：外部因素：政治經(jīng)濟 人文環(huán)境 居住環(huán)境 廣告定位 地理區(qū)域 購物環(huán)境 2.2.內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品造型 產(chǎn)品規(guī)格 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品商標 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品保修 產(chǎn)品價格思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.動機 2.惠顧動機 3.感情動機 4.理智動機 5.動機沖突二二.簡述題簡述題1.消費者的具體購買動機2.消費者的現(xiàn)

20、代購買動機3.消費者的動機沖突類型 4.影響消費者購買動機的因素三三.分析題分析題1.根據(jù)動機與行為的關(guān)系,分析消費者購買動機的實態(tài)2.分析消費者動機沖突的類型與設(shè)計的關(guān)系3.分析消費者的動機類型與設(shè)計的關(guān)系四四.實務(wù)操作實務(wù)操作用發(fā)散性思維法羅列消費者的購買理由和不買理由，為你的CSI問卷設(shè)計內(nèi)容項目細化服務(wù)。5.1 消費者的態(tài)度分析消費者的態(tài)度分析5.1.1 態(tài)度的概念態(tài)度的概念 態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。5.1.2 態(tài)度的成分態(tài)度的成分 心理學家羅森伯格(M J Rosenberg，1960)提出態(tài)度三要素說。其主要觀點是，態(tài)度是按照一定的方式對特定對象的預先反應(yīng)傾向

21、。這種預先反應(yīng)傾向由三種要素構(gòu)成：認知認知、情感情感和行為行為。五五 設(shè)計與消費者的態(tài)度設(shè)計與消費者的態(tài)度5.1.3 態(tài)度的性質(zhì)態(tài)度的性質(zhì) 1.態(tài)度不是先天的遺傳的，而是后天的培養(yǎng)的 2.態(tài)度必須有一個特定的對象 3.態(tài)度具有相對的持久性 4.態(tài)度是一種內(nèi)在心理結(jié)構(gòu) 5.態(tài)度的核心是價值 6.態(tài)度的一元化 7.態(tài)度具有可變性5.1.4 態(tài)度的理論態(tài)度的理論 1.認知失調(diào)理論 2.自我覺知理論5.2 消費者的態(tài)度形成消費者的態(tài)度形成5.2.1 影響消費者態(tài)度形成的內(nèi)部因素影響消費者態(tài)度形成的內(nèi)部因素 消費者需要 消費者人口特征 消費者經(jīng)驗 消費者個性5.2.2 影響消費者態(tài)度形成的外部因素影響消

22、費者態(tài)度形成的外部因素 消費者所屬群體 消費者文化背景 政治經(jīng)濟形勢 廣告對態(tài)度的影響5.3 消費者的態(tài)度轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度轉(zhuǎn)變5.3.1 廣告宣傳與消費者的態(tài)度轉(zhuǎn)變廣告宣傳與消費者的態(tài)度轉(zhuǎn)變 廣告宣傳者的權(quán)威 廣告宣傳的內(nèi)容及其組織 廣告宣傳是否給予明確的結(jié)論 傳播信息的媒體 5.3.2 消費者的個體差異與態(tài)度轉(zhuǎn)變消費者的個體差異與態(tài)度轉(zhuǎn)變 消費者的觀念 消費者的興趣 消費者的偏見 消費者的社會角色5.4 消費者滿意度研究消費者滿意度研究5.4.1 消費者滿意度消費者滿意度CSI概述概述5.4.2 消費者滿意度消費者滿意度CSI起因起因 市場競爭與環(huán)境變化 質(zhì)量觀念和服務(wù)方式的變化 消費者消費

23、觀念的變化5.4.3 消費者滿意度消費者滿意度CSI理論研究成果理論研究成果 1.1.消費者滿意度的模式研究消費者滿意度的模式研究 1)差異模式差異模式 滿意度的差異理論提出，在個人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是消費者對產(chǎn)品是否滿足自已需要的實際體驗(即產(chǎn)品績效)與最初的期望相比較所產(chǎn)生的結(jié)果。這可分為三種情況：產(chǎn)品的績效與期望相同，此時差異為零 產(chǎn)品績效大大低于原來的期望，此時會產(chǎn)主負差異 當產(chǎn)品績效高于最初的期望時，就會產(chǎn)生正差異 2)績效模式績效模式 該模式中，消費者對產(chǎn)品(或服務(wù))績效的感知，是消費者滿意度的主要預測變量，他們的期望對消費者滿意度也有積極的影響，如圖所

24、示。這里的績效是相對于他們支付的貨幣而言，消費者所感知的產(chǎn)品(或服務(wù))的質(zhì)量水平，相對于投入來說，這種產(chǎn)品或服務(wù)越能滿足消費者的需要，消費者就會對他們的選擇就越滿意(Tse等)。期望理論：期望理論：期望對消費者滿意度有直接的積極的影響(Fornel等美國學者)。據(jù)該產(chǎn)品在最近一段時間的績效表現(xiàn)，消費者對作為比較支點的期望，不斷進行調(diào)整?？冃Ш推谕麑M意度的作用大小，取決于它們在該結(jié)構(gòu)中(F=VE)的相對強弱。相對于期望而言，績效信息越強越突出，那么所感受到的產(chǎn)品績效，對消費者滿意度的積極影響就越大；績效的信息越弱越含糊，那么期望對滿意度的效應(yīng)就越大。2.滿意度對消費者行為的影響滿意度對消費者行

25、為的影響 滿意度和購物意向 滿意度和口碑 品牌滿意度和品牌忠誠度 消費者滿意度的測量 5.5 設(shè)計與消費者滿意度設(shè)計與消費者滿意度 5.5.1 設(shè)計設(shè)計CSI調(diào)查問卷的原則調(diào)查問卷的原則 全面性原則 代表性原則 區(qū)分度原則 效用性原則 5.5.2 設(shè)計設(shè)計CSI調(diào)查問卷的程序調(diào)查問卷的程序 1.確定問卷調(diào)查目的 2.制定CSI編題計劃 3.問卷指導語 4.問卷編制程序 5.問卷預測 6.問卷項目選取和編排 7.問卷項目的編排 思考題思考題:一一.名詞解釋名詞解釋1.態(tài)度 2.認知失調(diào)理論 3.自我覺知理論 4.消費者滿意度的差異模式二二.簡述題簡述題1.態(tài)度的性質(zhì) 2.影響消費者態(tài)度形成的因素

26、 3.消費者滿意度產(chǎn)生的原因三三.分析題分析題1.根據(jù)消費者態(tài)度形成規(guī)律,如何提高品牌設(shè)計的水平2.如何根據(jù)消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的規(guī)律,提高廣告設(shè)計的效果3.分析消費者滿意度理論的成果,對工業(yè)設(shè)計的啟示四四.實務(wù)操作實務(wù)操作根據(jù)消費者滿意度調(diào)查的原則程序,編寫你的CSI問卷，并進行預測。6.1 附加值的理論研究附加值的理論研究6.1.1 拉卡拉卡(美美)附加值理論附加值理論附加價值=銷售額-原材料+外包加工費+動力費+消耗品費=人工費+營業(yè)支出+各種負擔 6.1.2 列曼列曼(德德)附加值理論附加值理論附加價值=生產(chǎn)額-(材料費+外包加工費用+折舊費+修善費+保險費)=人工費+制造費+營銷費+利息+

27、稅收 6.1.3 竹山竹山(日日)附加值理論附加值理論附加價值=(銷售額+雜項收入+盤點資本調(diào)整額)-(材料費或商品購進成本+外包加工費+動力燃料費+包裝費+租賃費+水電費+折舊費+修善費+險費)6.1.4 黃良輔黃良輔(中中)附加值理論附加值理論科學、藝術(shù)和哲學三維合一的附加值理論 6.1.5 沈大為沈大為(中中)激勵附加值理論激勵附加值理論初始附加值和激勵附加值二元理論六六 設(shè)計附加值與消費者滿意度設(shè)計附加值與消費者滿意度6.2設(shè)計附加值的理論研究設(shè)計附加值的理論研究 初始附加值和激勵附加值 設(shè)計與激勵附加值 激勵附加值的類型 設(shè)計激勵附加值 商業(yè)設(shè)計與激勵附加價值 6.3“設(shè)計附加值和消

28、費者滿意度設(shè)計附加值和消費者滿意度”的軟科學研究的軟科學研究6.4消費者滿意度消費者滿意度CIS導向產(chǎn)品設(shè)計導向產(chǎn)品設(shè)計(洗碗機洗碗機)的案例分析的案例分析思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.拉卡附加值 2.列曼附加值 3.竹山附加值勤 4.黃良輔附加值二二.簡述題簡述題1.附加值和激勵附加值2.激勵附加值的類型三三.分析題分析題1.分析設(shè)計對提升附加值的貢獻2.從提升消費者滿意度角度，談設(shè)計附加值的創(chuàng)造四四.實務(wù)操作實務(wù)操作根據(jù)洗碗機產(chǎn)品CSI導向設(shè)計的案例分析，評價你自己設(shè)計的CSI問卷，確定目標消費者的樣本群。7.1 年齡與設(shè)計心理分析年齡與設(shè)計心理分析7.1.1 兒童與兒童用品市

29、場兒童與兒童用品市場 1.兒童的年齡區(qū)隔：新生兒期0歲 乳兒期：0歲1歲 嬰兒期：1歲3歲 幼兒期：3歲5、6歲 兒童期：(狹義)：6歲12歲 少年期：12、13歲15、16歲 青春初期：15、16歲17、18歲 2.兒童的消費特點：消費能力逐步提高 消費需求日益復雜 消費的模仿性強，趨同心理明顯 3.兒童用品市場分析與設(shè)計 七七 設(shè)計心理的微觀分析設(shè)計心理的微觀分析7.1.2 青年與青年用品設(shè)計青年與青年用品設(shè)計 1.青年的消費特點 心理特點：獨立性與依賴性共存；求新求異與識別能力低的矛盾；情緒熱情奔放，追求時尚和缺乏理智判斷的矛盾、理想與現(xiàn)實的矛盾等等。消費特點：消費意愿強烈多樣，消費傾向

30、標新立異，消費中情感色彩較濃，沖動性的購買行為較多；“炫耀欲”和同調(diào)性普遍存在。2.青年用品市場分析與設(shè)計 7.1.3 中老年與中老年用品市場分析與設(shè)計中老年與中老年用品市場分析與設(shè)計 1.中老年的消費特點 消費能力相對較弱 消費需求集中穩(wěn)定 消費決策求實隨俗 消費觀念的變化 2.中老年用品市場分析與設(shè)計 7.2 性別與設(shè)計心理性別與設(shè)計心理 7.2.1 心理的性別差異心理的性別差異 1.兩性的記憶差異 2.兩性的思維差異 3.兩性的情緒差異 4.兩性的個性差異7.2.2 消費心理的性別差異與設(shè)計消費心理的性別差異與設(shè)計 1.購買能力的性別差異 2.消費需求的性別差異 3.購買決策的差異 4.

31、女性消費者對商品要求的差異 7.2.3 女性消費心理分析與設(shè)計女性消費心理分析與設(shè)計 1.強烈的購買動機 5.愛美心理 2.求實的購買心理 6.注重直觀 3.從眾心理 7.女性聯(lián)想力強 4.自信心不強 8.講究服飾 7.2.4 男性消費心理分析與設(shè)計男性消費心理分析與設(shè)計 1.男性的購買動機 5.男性的求便心理 2.男性的癖好 6.男性的自尊心理 3.男性的購買決策 7.男性的作東心理 4.男性的價格心理 8.男性的家庭消費觀 7.2.5 城市女性消費模式報告城市女性消費模式報告 7.3 個性與設(shè)計心理個性與設(shè)計心理 7.3.1 興趣愛好與設(shè)計心理興趣愛好與設(shè)計心理 1.興趣與色彩偏愛 2.興

32、趣與生活方式 7.3.2 能力與設(shè)計心理能力與設(shè)計心理 1.能力與購買能力 2.能力與全員培訓設(shè)計 7.3.3 氣質(zhì)與設(shè)計心理氣質(zhì)與設(shè)計心理 1.氣質(zhì)類型：興奮型興奮型 活潑型活潑型 安靜型安靜型 抑制型抑制型 2.消費氣質(zhì)類型：習慣型習慣型 理智型理智型 定價型定價型 沖動型沖動型 想象型想象型 不定型不定型 7.3.4 性格與設(shè)計心理性格與設(shè)計心理 1.消費性格與類別：理論型消費者 經(jīng)濟型消費者 審美型消費者 社會型消費者 權(quán)力型消費者 宗教型消費者 2.消費者價值觀和生活形態(tài)：價值觀類型 價值觀與生活形態(tài)七層次說 7.3.5 個性與市場心理細分設(shè)計個性與市場心理細分設(shè)計 1.市場細分類別

33、：地理細分 人口細分 心理細分 社會文化細分 使用者行為細分 2.個性與心理市場細分 3.個性特征與新產(chǎn)品接納：個性的固執(zhí)程度 個性的內(nèi)外指向性 個性的寬容度 7.4 家庭與設(shè)計心理分析家庭與設(shè)計心理分析7.4.1 家庭結(jié)構(gòu)與消費者購買特點和購買決策類型家庭結(jié)構(gòu)與消費者購買特點和購買決策類型 1.目前我國家庭結(jié)構(gòu)的三種類型:夫妻式家庭 核心式家庭 復合式家庭 2.三種家庭結(jié)構(gòu)的購買特點分析 3.家庭消費的決策類型：優(yōu)勢控制型決策 民主型決策 自主型決策 4.家庭消費的功能：實際目標功能 模式的維持和緊急性情況處理的功能 對外環(huán)境的適應(yīng)功能 儲蓄功能 7.4.2 家庭生活周期與產(chǎn)品設(shè)計家庭生活周

34、期與產(chǎn)品設(shè)計 1.家庭生活周期 2.家庭生活周期與產(chǎn)品設(shè)計 家庭生活周期與消費行為圖7.4.3 家庭消費設(shè)計家庭消費設(shè)計 家庭消費設(shè)計的內(nèi)涵家庭消費設(shè)計的內(nèi)涵 家庭消費設(shè)計是家庭成員為了一定的需要和目的，對自己的物質(zhì)與精神文化生活等各個方面和環(huán)節(jié)進行組織、決策、計劃、指揮或調(diào)節(jié)。其主要目的在于較好地發(fā)揮家庭的各種職能。廣義家庭消費設(shè)計的內(nèi)涵包括：1.家庭經(jīng)濟設(shè)計2.家庭飲食設(shè)計3.家庭物資設(shè)計 4.家務(wù)勞動設(shè)計 5.家庭衛(wèi)生設(shè)計 6.家庭保健設(shè)計 7.家庭文化設(shè)計 思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.移情 2.興趣 3.能力 4.購買能力 5.氣質(zhì) 6.性格 7.價值觀 8.心理細分市場

35、二二.簡述題簡述題1.中老年消費心理特點 2.女性消費心理特點 3.男性消費心理特點 4.消費氣質(zhì)類型 5.消費價值觀類型 6.市場細分類別 7.家庭生命周期三三.分析題分析題1.分析兒童消費心理特點、如何開發(fā)兒童用品市場2.分析消費者的價值觀差異，對工業(yè)設(shè)計的啟示3.分析消費者的個性特征與新產(chǎn)品(商品)設(shè)計4.分析家庭因素對消費行為的影響，并提出家庭消費的合理設(shè)計四四.實務(wù)操作實務(wù)操作根據(jù)消費者滿意度調(diào)查的預測結(jié)果，進行項目區(qū)分度考驗(用總加態(tài)度量表法)八八 設(shè)計心理的宏觀分析設(shè)計心理的宏觀分析8.1 社會文化與設(shè)計心理社會文化與設(shè)計心理以家庭為主的購買準則樸素的民風和“節(jié)欲”的消費觀念重人

36、情和求同的消費動機含蓄的民族性格和審美情趣重直覺判斷的消費決策崇尚禮讓的購買風格傳統(tǒng)風俗與消費行為旅游文化與旅游設(shè)計心理 8.2 社會群體與設(shè)計心理社會群體與設(shè)計心理8.2.1 工作群體與消費行為工作群體與消費行為8.2.2 相關(guān)群體與消費行為相關(guān)群體與消費行為 1.對消費行為的修正 2.個體消費對相關(guān)群體的依賴 3.對消費行為的規(guī)范 4.相關(guān)群體的消費權(quán)威性 8.2.3 朋友群體與消費行為朋友群體與消費行為8.2.4 購買群體與消費行為購買群體與消費行為 8.3 社會階層與設(shè)計心理社會階層與設(shè)計心理8.3.1 社會階層的劃分社會階層的劃分 1.經(jīng)濟收入與設(shè)計心理 2.教育水準與消費行為 3.

37、社會職業(yè)與消費行為 8.3.2 社會階層的特征與設(shè)計心理社會階層的特征與設(shè)計心理 1.社會階層的特征：同質(zhì)性 認同性 多元性 動態(tài)性 2.社會階層與設(shè)計心理分析8.3.3 社會階層對消費行為的具體影響社會階層對消費行為的具體影響 1.對商店的選擇 2.消費傾向和購買傾向 3.消費信息的選擇 4.消費目標的差異 8.4 社會心理現(xiàn)象與設(shè)計心理社會心理現(xiàn)象與設(shè)計心理8.4.1 時尚的一般概述時尚的一般概述 1.時尚是一種社會現(xiàn)象 2.時尚是一種歷史現(xiàn)象 3.時尚是一種心理現(xiàn)象 8.4.2 時尚的規(guī)律和設(shè)計時尚的規(guī)律和設(shè)計 1.“反傳統(tǒng)性”原則 4.時尚遵守“從眾原則”2.時尚遵守“循環(huán)原則”5.時

38、尚遵守“價值原則”3.時尚遵守“新奇原則”6.時尚有年齡與性別的差異的原則 8.4.3 流行方式與設(shè)計心理流行方式與設(shè)計心理 1.自上而下的流行 2.橫向傳播的流行 3.自下而上的流行 4.時尚的現(xiàn)代傳播方式 5.消費流行的趨勢與設(shè)計 思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.社會文化 2.社會群體 3.社會階層 4.時尚二二.簡述題簡述題1.社會群體的類型 2.劃分社會階層的指數(shù) 3.時尚的特征 4.流行的方式三三.分析題分析題1.分析中國文化背景條件下的消費心理特點2.分析社會階層對消費心理的影響3.如何根據(jù)流行規(guī)律,設(shè)計流行產(chǎn)品四四.實務(wù)操作實務(wù)操作根據(jù)消費者滿意度CSI問卷區(qū)分度考驗結(jié)

39、果，修正CSI問卷。九九 產(chǎn)品設(shè)計與消費者心理產(chǎn)品設(shè)計與消費者心理 9.1 產(chǎn)品生命周期與消費者心理產(chǎn)品生命周期與消費者心理9.1.1 產(chǎn)品生命周期概述：產(chǎn)品生命周期概述：導入期 成長期 成熟期 衰退期 9.1.2 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品特點產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品特點9.1.3 產(chǎn)品生命周期心理與設(shè)計產(chǎn)品生命周期心理與設(shè)計產(chǎn)品生命周期消費者組別人數(shù)比例（%）導入期成長期成長、成熟期成熟期衰退期革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守舊者2.513.534.034.016.0產(chǎn)品生命周期中各組消費者的人數(shù)比例表 消費者組別消費者個性特征革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守舊者冒險性、獨立

40、性強受其他人尊敬，經(jīng)常是公眾意見的領(lǐng)導人服從性強、愿意照別人的路子走懷疑論者遵從傳統(tǒng)觀念，當新事物失去新異性時才肯接受各組消費者個性特征表 9.1.4 新產(chǎn)品擴散與設(shè)計新產(chǎn)品擴散與設(shè)計 1.新產(chǎn)品的擴散過程 2.影響新產(chǎn)品擴散的因素分析 客觀因素客觀因素：社會經(jīng)濟因素 新產(chǎn)品本身的特征 新產(chǎn)品的傳播渠道 從眾現(xiàn)象 主觀因素：主觀因素：消費者的知覺 動機、態(tài)度、價值觀、嘗試和評價 消費者接受新產(chǎn)品過程的模型圖新產(chǎn)品的擴散曲線9.2 產(chǎn)品造型設(shè)計與消費者心理產(chǎn)品造型設(shè)計與消費者心理9.2.1 產(chǎn)品造型設(shè)計心理概述產(chǎn)品造型設(shè)計心理概述 9.2.2 產(chǎn)品的造型設(shè)計的心理策略產(chǎn)品的造型設(shè)計的心理策略 1

41、.單純化設(shè)計 3.審美情趣的設(shè)計 2.人情味的設(shè)計 4.地位功能的設(shè)計 9.2.3產(chǎn)品造型個性化設(shè)計產(chǎn)品造型個性化設(shè)計 1.功能類產(chǎn)品設(shè)計 4.威望類產(chǎn)品設(shè)計 2.成人類產(chǎn)品設(shè)計 5.地位類產(chǎn)品設(shè)計 3.渴望類產(chǎn)品設(shè)計 6.娛樂類產(chǎn)品設(shè)計 9.3 產(chǎn)品功能設(shè)計與消費者心理產(chǎn)品功能設(shè)計與消費者心理 9.3.1 生理需求與產(chǎn)品功能的設(shè)計生理需求與產(chǎn)品功能的設(shè)計 9.3.2 產(chǎn)品功能設(shè)計與工程心理產(chǎn)品功能設(shè)計與工程心理 1.產(chǎn)品功能設(shè)計與人體工程學 2.產(chǎn)品設(shè)計與現(xiàn)代工程心理學 思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1產(chǎn)品生命周期 2.新產(chǎn)品擴散 3.從眾現(xiàn)象 4.工程心理學二二.簡述題簡述題1.成

42、長期產(chǎn)品特點 4.人情味設(shè)計2.成熟期產(chǎn)品特點 5.設(shè)計顯示器的心理學原則3.影響新產(chǎn)品擴散的因素 6.設(shè)計控制器的心理學原則三三.分析題：分析題：1.分析導入期、成長期消費行為規(guī)律，談?wù)剳?yīng)對的產(chǎn)品設(shè)計思路2.分析產(chǎn)品造型設(shè)計的心理策略3.從消費者心理分析的視角，如何提升產(chǎn)品功能設(shè)計的水平四四.實務(wù)操作實務(wù)操作CSI問卷初稿在小范圍內(nèi)，模擬目標消費者的問卷發(fā)放、回收，收集反饋信息，以便修正問卷。十十 商品設(shè)計與消費者心理商品設(shè)計與消費者心理 10.1 廣告設(shè)計與消費者心理廣告設(shè)計與消費者心理10.1.1 廣告設(shè)計與消費者的感知廣告設(shè)計與消費者的感知 1.知覺的整體性與廣告設(shè)計：接近原則 相似原

43、則 閉鎖原則 對象和背景的原則 2.知覺的選擇性與廣告設(shè)計：客觀因素 主觀因素 3.知覺的理解性和廣告設(shè)計 4.知覺的恒常性與廣告設(shè)計 10.1.2 廣告設(shè)計與消費者的注意廣告設(shè)計與消費者的注意 1.消費者的注意規(guī)律 消費者的注意：有意注意無意注意 影響注意的因素：刺激物本身的特點 消費者主觀狀態(tài) 2.消費者的注意特征與廣告設(shè)計：注意的穩(wěn)定性 注意的廣度 注意的分配 注意的轉(zhuǎn)移。10.1.3 廣告設(shè)計與消費者的記憶廣告設(shè)計與消費者的記憶 1.消費者的記憶規(guī)律 什么是記憶：一個人的過去經(jīng)驗在頭腦中的反映 人類記憶的內(nèi)容：形象記憶 邏輯記憶 情緒記憶 動作記憶 記憶與遺忘 2.增強消費者的廣告記憶

44、策略 艾賓浩斯遺忘曲線圖 短時記憶保持曲線圖 10.1.4 廣告設(shè)計與消費者的情感廣告設(shè)計與消費者的情感 1.廣告的情感設(shè)計有別于藝術(shù)作品的情感表現(xiàn) 2.畏懼的情感設(shè)計要適度 3.廣告的情感設(shè)計要重視語言的感染力 4.廣告的情感設(shè)計要有人情味 10.1.5 國際廣告理論與消費心理分析國際廣告理論與消費心理分析 1.國際的主要廣告設(shè)計理論：獨特的銷售重點型獨特的銷售重點型 品牌印象型品牌印象型 表現(xiàn)型表現(xiàn)型 平實純樸型平實純樸型 2.消費者的成熟度與廣告設(shè)計策略 消費者成熟度與廣告設(shè)計：知曉型廣告知曉型廣告 理解型廣告理解型廣告 確信型廣告確信型廣告 品牌型廣告品牌型廣告 現(xiàn)代廣告策劃與消費心理

45、：市場調(diào)查市場調(diào)查廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意媒體選擇媒體選擇廣告評估廣告評估 10.2 商標設(shè)計與消費者心理商標設(shè)計與消費者心理10.2.1 商標的心理功能：商標的心理功能：1.識別和標記功能 2.促銷功能 3.廣告功能 4.保護功能 5.穩(wěn)定功能 10.2.2 商標設(shè)計心理：商標設(shè)計心理：1.商標的形象化 4.商標的吉祥化 2.商標的意義化 5.商標的簡潔化 3.商標的審美化 6.商標的整合化 10.2.3 商品的命名心理商品的命名心理 1.商品名稱命名的心理學原則：望名生義 便于記憶 能產(chǎn)生良好的聯(lián)想 2.商品品牌命名心理 3.品牌設(shè)計的具體程序：準備與創(chuàng)作 內(nèi)部評選 外部測試 10.2.4 外銷商

46、品的商標心理外銷商品的商標心理 1.外文商標的發(fā)音和詞意要適應(yīng)不同語言文化的要求 2.外銷商品商標設(shè)計，要注意各民族、宗教、地域的風俗習慣 3.外文商標的設(shè)計要易認易讀 4.外文商標盡量采用無含義的創(chuàng)造性的詞組成的商標 5.外文商標設(shè)計必須注意國外商標法規(guī)的有關(guān)規(guī)定 10.3 包裝設(shè)計與消費者心理包裝設(shè)計與消費者心理10.3.1 包裝的心理功能包裝的心理功能 1.識別功能 4.增值功能 7.集散功能 2.便利功能 5.促銷功能 8.保護功能 3.美化功能 6.指導消費功能 9.廣告功能 10.3.2 包裝的心理策略：包裝的心理策略：良好的商品包裝必須符合消費者的六點要求：方便方便 適應(yīng)性適應(yīng)性

47、 安全感安全感 地位和威望地位和威望 可靠性可靠性 美感美感 1.根據(jù)消費群體特點進行設(shè)計：性別特點 年齡特點 2.根據(jù)消費者個體需求設(shè)計包裝10.3.3 外銷商品的包裝設(shè)計心理外銷商品的包裝設(shè)計心理 1.各國消費者對裝飾中形的差異心理 2.各國消費者對裝潢設(shè)計中色的差異心理 思考題：思考題：一一.名詞解釋名詞解釋1.直覺 2.注意 3.記憶 4.情感二二.簡述題簡述題1.廣告策劃四部曲2.現(xiàn)代國際廣告設(shè)計理論3.商標的心理功能4.包裝的心理功能5.包裝設(shè)計的心理策略三三.分析題分析題1.廣告設(shè)計如何利用消費者的注意和記憶規(guī)律，提高廣告的知名度。2.根據(jù)消費者的情感規(guī)律，如何進行廣告設(shè)計，提高

48、廣告的親和度。3.外銷產(chǎn)品商標設(shè)計與消費心理的關(guān)聯(lián)分析。4.根據(jù)包裝的心理分析，如何提高包裝的設(shè)計水平。四四.實務(wù)操作實務(wù)操作小組討論：根據(jù)CIS問卷的回收、分析反饋信息、討論修正意見，并完成定稿工作。十一十一 企業(yè)設(shè)計與消費者滿意度企業(yè)設(shè)計與消費者滿意度 11.1 企業(yè)設(shè)計的新概念企業(yè)設(shè)計的新概念CIS，CSI，BPR 企業(yè)外部形象設(shè)計企業(yè)外部形象設(shè)計 1.用語義分析態(tài)度量表測評企業(yè)形象 2.企業(yè)形象CIS導入的基本步驟：企業(yè)診斷 企業(yè)規(guī)劃 實施 企業(yè)形象語義分析量表圖示 CIS的三要素構(gòu)成11.2 企業(yè)內(nèi)部流程再造設(shè)計企業(yè)內(nèi)部流程再造設(shè)計(Business Process Redesign即即BPR)11.2.1 企業(yè)內(nèi)部流程再造設(shè)計與消費者滿意度企業(yè)內(nèi)部流程再造設(shè)計與消費者滿意度11.2.2 美國的企業(yè)設(shè)計與美國的企業(yè)設(shè)計與CSI 1.BPR的出發(fā)點顧客的需求、面向顧客 2.BPR的面向顧客與現(xiàn)行企業(yè)的運作有著根本的不同 11.2.3 企業(yè)柔性設(shè)計與消費者滿意度企業(yè)柔性設(shè)計與消費者滿意度 柔性設(shè)計包括美國提出的企業(yè)重組(BPR)、并行工程(CE)、虛擬公司(VC)、敏捷制造(AM)和日本的精良生產(chǎn)(LP)11.2.4 日本的企業(yè)設(shè)計與日本的企業(yè)設(shè)計與CSI