大成國際商業(yè)中心營銷推廣策略競標方案

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1、我們有理由相信：,大成國際商業(yè)中心 必將成為北京商業(yè)物業(yè)營銷的典范,發(fā)揮金鋪價值，實現(xiàn)有效營銷，我們要做到：,塑造市場化的商業(yè)主題 科學規(guī)劃、有序招商，實現(xiàn)商鋪的火熱經(jīng)營 有效地進行商業(yè)物業(yè)營銷運作 保證完善的后期管理，為投資者提供切實可行的退出機制 聚集和吸引大量的商業(yè)人流，營造良好的商業(yè)經(jīng)營氛圍,以建立恒久的文化商業(yè)產(chǎn)品平臺為最終目的。,主題，是商業(yè)的靈魂,主題，是商業(yè)的靈魂,主題，是商業(yè)的靈魂,大成的商業(yè)主題,要服務(wù)于營銷,確定主題的基點是市場,但是,單純地依靠區(qū)域市場是片面的,挖掘主題的基點 區(qū)域商業(yè)市場解碼,商業(yè)市場解碼區(qū)域商業(yè)供應(yīng)現(xiàn)狀,商業(yè)市場解碼 區(qū)域商業(yè)供應(yīng)現(xiàn)狀,現(xiàn)有商業(yè),后現(xiàn)

2、代城 商業(yè)面積 8萬平方米,易構(gòu)空間 商業(yè)面積 0.3萬平方米,金港國際 商業(yè)面積 0.6萬平方米,金海國際 商業(yè)面積 1.8萬平方,潛在商業(yè),沿海賽洛城 商業(yè)面積 15萬平方米,京都杭城 商業(yè)面積 1.5萬平方米,CBD東都 商業(yè)面積 30萬平方米,現(xiàn)有商業(yè)供應(yīng)面積：約10.7萬平方米,現(xiàn)有消費人群數(shù)量：約9.1萬人,未來人群數(shù)量增加：約5.3萬人,14.4萬人,潛在商業(yè)供應(yīng)面積：約46.5萬平方米,57.2萬平方米,區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)供應(yīng) 已經(jīng)完全能夠滿足區(qū)域人群的常規(guī)型商業(yè)消費,我們的商業(yè)輻射范圍,區(qū)域化商業(yè)的輻射范圍,商業(yè)市場解碼常規(guī)型商業(yè)經(jīng)營商戶需求特征,商業(yè)市場解碼區(qū)域常規(guī)型商業(yè)經(jīng)營商戶

3、需求特征,商戶可承受租金區(qū)間,常規(guī)商業(yè)業(yè)態(tài)商戶租金水平 無法支撐我們營銷目標的商業(yè)售價,常規(guī)型區(qū)域化商業(yè)塑造 不符合大成的根本利益目標,大成，要走自己的商業(yè)之路,打造恒久的商業(yè)文化平臺,輻射范圍的放大，將使我們面對更大的市場 并面對更激烈的競爭,我要消費,東方新天地,SOGO,第三級,我是北京最好的商業(yè),我是文化主題,我是最大的百貨,我要購物,王府井、西單,金源shoppingmall,華貿(mào)中心,華僑城,我們是傳統(tǒng)商業(yè)區(qū),我是一站式購物,我是水主題商業(yè),我是意大利風情,怎樣？讓客戶選擇大成,把握消費者的心理，是切入點,現(xiàn)代消費心理學認為,需求消費,享受消費,體驗消費,滿足人的基本 消費需求,滿

4、足人的物質(zhì) 消費享受,滿足人的精神需求,體驗消費,文化體驗,時代體驗,情境體驗,精神需求,與體驗消費的核心精神相吻合,我們，該倡導(dǎo)什么樣的文化體驗？,他山之石，市場通行的文化體驗,珠江帝景,歐洲風情,珠江駿景,北歐風情釬針街,好運街,外國風情個性商業(yè)街,華僑城,維吉奧商業(yè)廣場意大利風情,泛歐洲文化盛行,迎合人群“尚歐情結(jié)” 消費者樂于買單,借勢而行 賦予我們的產(chǎn)品以純粹的歐洲文化意義,大成的文化體驗,大成的文化體驗,大成的文化體驗,大成的文化體驗,大成的文化體驗,希臘線形文字A出現(xiàn),青銅時代開始/米諾斯建立希臘首批宮殿，,希臘線形文字B出現(xiàn),特洛伊戰(zhàn)爭，,歐洲英雄的神話年代,鐵器時代開始,荷馬

5、史詩,陶器出現(xiàn),希臘城邦出現(xiàn),原始商業(yè)首度繁榮,首屆奧林匹克運動會,希臘文明鼎盛時期,建立帝國,亞歷山大大帝,日升月沉、歲月流轉(zhuǎn),歷史變成了傳說、傳說變成了神話,文化的價值，在歷史的傳承中升華,站在英雄遠去的年代,我們,開啟新的英雄篇章,大 成,墨丘利斯商業(yè)廣場,文明的碎片,歐洲文化的四個截面,D,a,C,heng,ivilization,appeared,歐洲傳統(tǒng)的國際貿(mào)易精神,核心思想：,關(guān)鍵詞：,Attalos長廊、墨丘利斯、航海貿(mào)易,古代歐洲最鼎盛的商業(yè)貿(mào)易，催生了燦爛的希臘文明 古老的希臘城邦制國家，則成為了歐洲國際化商品貿(mào)易的發(fā)源之地 建于公元前159年，保存至今的希臘古商品中心A

6、ttalos長廊，是歐洲商業(yè)文化歷史傳承的標志,歐洲休閑文化,核心思想：,關(guān)鍵詞：,PLAY、咖啡、紅酒,擺脫任何控制、壓力、束縛與強制 完全沉浸在放松、自由的狀態(tài)下，極大地調(diào)動人的創(chuàng)造意識 崇尚美麗，并在美麗中凈化自身 休閑是一種態(tài)度，是一種保持自身平和寧靜的精神狀態(tài),核心思想：,關(guān)鍵詞：,阿弗洛狄忒,崇尚自然、單純與簡約的風格 以優(yōu)雅、飄逸見長的古希臘風格服飾，為人體美注入不同尋常的活力，其風格影響后世 以蓮花、天鵝、棕櫚和鷹為代表花紋的歐洲裝飾風格，體現(xiàn)純粹而古老的傳統(tǒng)，不僅僅是個人的裝飾，還包括了居家與生活,歐洲服飾藝術(shù)所賦予的靈魂,歐洲古代神話,核心思想：,關(guān)鍵詞：,神話、英雄、荷馬

7、史詩,神話傳說是人類文明的自然承載者 古老的歐洲文明，經(jīng)由燦爛豐富的歐洲古代神話，被人們世代相傳 無論是古希臘神話、羅馬神話、北歐神話還是歐洲森林神話，深厚的文化底蘊，均為現(xiàn)代人們所追尋的對象，并為現(xiàn)代商業(yè)的文化體驗，提供了豐富的資源,讓理念軟著陸,我們用什么支撐商業(yè)理念,意向商戶積累,累計問訪191家商戶,初步進駐意向商戶58家,商戶進駐意向,面積需求比例,租金價格比例,意向商戶簽約年限比例,我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)商業(yè)理念,規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃主題分區(qū),墨丘利斯商業(yè)廣場,功能區(qū)主要業(yè)態(tài)類型： 歐洲各國風情國際化商品,主題區(qū)產(chǎn)品文化描述,墨丘利斯古羅馬神話中的商業(yè)、旅游與貿(mào)易之神,關(guān)鍵詞：,公元1415世紀，

8、歐洲大航海時代，荷蘭、西班牙、葡萄牙的無數(shù)航海家，更是將這種跨洋過海的商業(yè)貿(mào)易精神發(fā)揚光大，并徹底改變了世界的文化和商業(yè)格局。我們所倡導(dǎo)的文化體驗，即經(jīng)過古代歐洲歷史所傳承下來的航海貿(mào)易和國際貿(mào)易精神。,航海貿(mào)易起源于古代地中海，并在公元1415世紀，被西歐航海家所推動發(fā)展的海上國際貿(mào)易。,文化：,主題分區(qū)內(nèi)部人流動線組織示意圖,阿弗洛狄特廣場,功能區(qū)主要業(yè)態(tài)類型： 個性服裝、家私、歐洲文化休閑街,主題區(qū)產(chǎn)品文化描述,阿弗洛狄特古希臘神話中的美麗與愛情女神 歐洲休閑文化歐洲傳統(tǒng)的休閑文化，倡導(dǎo)在放松、自由的狀態(tài)下調(diào)動人的創(chuàng)造意識 希臘古代家居藝術(shù)公元前6-5世紀，在古希臘的古典時代，出現(xiàn)了歐洲

9、最杰出家居裝飾藝術(shù) 。幾何學的發(fā)展，使希臘人認識到了圓形為最美的形狀，并由此體現(xiàn)在了對藝術(shù)的追求上，并一直影響到現(xiàn)代。,關(guān)鍵詞：,文化：,阿弗洛狄特廣場的文化涵義： 讓消費者在主題區(qū)的咖啡館、休閑主題吧的短暫休憩中，獲得完全自由、放松的精神狀態(tài)，調(diào)動自己的創(chuàng)造意識，實現(xiàn)崇尚美麗、并在美麗中凈化自身的休閑體驗,主題分區(qū)內(nèi)部人流動線組織示意圖,斯巴達克城,功能區(qū)主要業(yè)態(tài)類型： 皮革制品、牛仔、鐘表、珠寶等,主題區(qū)產(chǎn)品文化描述,特洛伊戰(zhàn)爭公元前12301220年，發(fā)生于希臘聯(lián)軍與特洛伊之間的著名戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭中的眾多英雄人物，被后世文藝作品廣為傳誦，成為歐洲古代文化重要篇章。 伊阿宋與金羊毛古代歐洲神話

10、英雄，伊奧爾科斯城王子，為了幫助父親奪回王位率領(lǐng)眾多英雄盜取金羊毛。 斯巴達克古羅馬奴隸起義領(lǐng)袖,關(guān)鍵詞：,將古代歐洲英雄故事作為線索，賦予主題區(qū)以古代歐洲英雄主義的文化內(nèi)涵。使帶有濃厚英雄主義風格的皮革、牛仔等商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營品種，在英雄文化的主題思想下，獲得全新的市場想像空間。,文化：,主題分區(qū)內(nèi)部人流動線組織示意圖,尼伯龍根之戒,功能區(qū)主要業(yè)態(tài)類型： 水晶飾品、金飾、銀飾品、蠟燭及木藝制品,主題區(qū)產(chǎn)品文化描述,希臘神話公元前12世紀到公元前8世紀之間，由古希臘人所傳誦的神話體系，包括神的故事與英雄故事兩大主題。 羅馬神話羅馬共和國末期，由羅馬詩人模仿希臘神話編寫的神話，繼承并延續(xù)了希臘神話的

11、傳統(tǒng)。 北歐神話斯堪的納維亞地區(qū)所特有的一個多神神話體系，包括巨人、神、精靈及侏儒，主要記載于冰島史詩埃達以及日耳曼史詩尼伯龍根之歌中。,關(guān)鍵詞：,本主題區(qū)的核心文化為使各種金飾、銀飾、水晶以及蠟燭、木藝制品在各種神話故事（例如神的故事、星座的來源等）的主題下獲得新的產(chǎn)品意義。引導(dǎo)客戶體會古代神話中對美好事物的向往，對世界思考與理解。,文化：,主題分區(qū)內(nèi)部人流動線組織示意圖,餐飲區(qū),功能區(qū)主要業(yè)態(tài)類型： 配套餐飲,主題分區(qū)內(nèi)部人流動線組織示意圖,內(nèi)部裝修風格建議,規(guī)劃,內(nèi)部色調(diào) 在內(nèi)部色調(diào)的搭配上，應(yīng)以象牙白為主色調(diào)，突出顯示出本項目商業(yè)文化的純凈、素養(yǎng)，亦與古歐洲崇尚白色的古老傳統(tǒng)一脈相承、

12、生生不息。,柱子 柱子是建筑體的主要承重構(gòu)件，亦是展現(xiàn)建筑風格，體現(xiàn)建筑美感的主要構(gòu)造部件之一，為了迎合本項目的主題精髓，我司就柱子的構(gòu)造形式提出如下建議：愛奧尼柱 起源于古希臘愛奧尼民族，柱高為柱徑的9至10倍，柱身有24個平齒凹槽，柱頭帶有兩個渦卷，柱式造型優(yōu)美典雅。,科林斯柱 起源于古希臘科林斯民族，柱高為柱徑的10倍，柱身有24個平齒凹槽，柱頭由毛茛葉飾組成，柱式造型纖巧華麗,內(nèi)部鋪位裝潢 內(nèi)部鋪位裝潢應(yīng)統(tǒng)一風格，將鋪位的裝潢風格與本項目主題風格融會貫通，做到內(nèi)外統(tǒng)一，風格一致的要求。,內(nèi)部景觀設(shè)施位置布局目的性：在本項目商業(yè)內(nèi)部，為了迎合商業(yè)定位主題，營造良好的商業(yè)文化氛圍，應(yīng)適當在

13、商業(yè)內(nèi)部布置相應(yīng)景觀設(shè)施，以期取得良好的商業(yè)效果。內(nèi)部景觀設(shè)施在外型選擇上應(yīng)以突出主題分區(qū)特色為主，其目的在于使消費者更加深切領(lǐng)略到各主題分區(qū)的文化韻味，突出主題分區(qū)風格特色。 位置布局應(yīng)選擇在各主題分區(qū)的主要出入口及主要人流動線等人流量較大處，既可以起到分解人流的作用，又可以起到美觀點綴的作用。,內(nèi)部景觀布置,招商推廣方案,招商市場定位,目標商戶的定位,目標商戶的定位,目標商戶的定位,招商市場定位,租金價格的定位,本項目租金價格的制定方法,本項目周邊競爭項目,根據(jù)市場調(diào)查，周邊有競爭力的項目基本租金都在3.75元/天/平米，但后邊潛在商業(yè)也是非常集中，如：CBD東都、京都杭城，項目推出的時間

14、基本與本項目時間周期差不多。,本項目商戶承租水平,從整體商業(yè)的規(guī)劃角度考慮，相對區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)項目，如后現(xiàn)代城、易購空間、金海國際等，本項目的整體規(guī)劃特點明顯，業(yè)態(tài)豐富，主題定位思路明確，因此本項目租金水平應(yīng)該略高于其他項目。商戶租金報價與實際成交價之間，由于談判方式及后期運作的不同，一般而言存在一定的提升空間，這也是我司對本項目商業(yè)定價所主要考慮的因素。,本項目租金提升系數(shù),鑒于以上分析，本項目商業(yè)租金水平相對區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)租金水平的提升系數(shù)如下表：,所謂商業(yè)物業(yè)租金基準價，是指本項目商業(yè)在不考慮項目商業(yè)發(fā)展成熟度、項目運作方式等租金價格的提升因素的條件下，僅僅參照項目區(qū)域商業(yè)發(fā)展水平及經(jīng)營商

15、戶對本項目的意向租金狀況，采用數(shù)學平均方式得到的租金價格。 本項目商業(yè)物業(yè)的租金基準價，反映了本項目商業(yè)在現(xiàn)有市場靜態(tài)條件下所具備的基礎(chǔ)商業(yè)價值，同時，其也是本項目商業(yè)租金價格計算的基礎(chǔ)數(shù)值。,本項目商業(yè)物業(yè)租金基準價,本項目商業(yè)租金基準價含義,本項目商業(yè)物業(yè)租金基準價計算,本項目商業(yè)租金提升值核算,本項目商業(yè)物業(yè)租金均價定位,表格：本項目商業(yè)物業(yè)租金核算表,根據(jù)上述表格，本項目商業(yè)整體平均租金水平確定為：4.3元/天平方米（建面）。,1號樓層業(yè)態(tài)租金水平,根據(jù)我司對市場經(jīng)驗得出，一般此類商業(yè)物業(yè)按樓層每層遞增12%-18%,根據(jù)我司對市場此類業(yè)態(tài)種類的了解，制定以上各主題區(qū)的租金水平，經(jīng)過核

16、算1號樓整體租金水平4.4/天/平米。,2號樓層業(yè)態(tài)租金水平,根據(jù)我司對市場此類業(yè)態(tài)種類的了解，制定以上各主題區(qū)的租金水平，經(jīng)過核算2號樓整體租金水平4.2/天/平米。1、2號樓整體租金水平為4.3 /天 /平米（建筑面積）,招商單元定位,根據(jù)我們對商戶的市場了解，以下為對各主題商業(yè)的業(yè)態(tài)種類的鋪位劃分,招商單元定位,本項目招商推廣策略的制定,招商模式定位,招商模式,建議本項目采用獨家招商為主；,以北京區(qū)域內(nèi)為主進行聯(lián)合及分銷招商,招商模式定位,招商策略,根據(jù)項目自身工程進度與目前市場商戶開業(yè)周期來看，建議本項目招商開盤時間為3月底到4月初。 招商控制：根據(jù)本項目工程進度及市場規(guī)律來看，建議本

17、項目先進行招商的部分順序為,一號樓4、5層,一號樓地下1層,二號樓2、3、4層,二號樓地下1層,二號樓1層,一號樓1層,一號、二號樓臨街,二號樓5層,招商推廣模式制定,建議本項目采用的推廣模式及方式為以下幾種方式,制作樣板示范區(qū)域（如賽洛城，打造成熟商業(yè)氛圍）,戶外廣告,DM直投,組織商業(yè)活動,推廣策略,建議本項目的推廣順序為：,組織商業(yè)活動，吸引商戶對本項目的注意力,制作樣板示范區(qū)域,戶外廣告,DM直投,招商推廣模式制定,整體運作周期,商業(yè)物業(yè)的招商工作一般分為四個部分： 招商準備期、招商推介期、重點招商期、后期維護期,招商準備期,招商準備期的運作重點為通過招商團隊對商業(yè)客戶的積累，針對本項

18、目篩選適合的商戶作為儲備，并針對項目情況拓展符合項目要求的商戶，盡可能多的積累目標商戶，為招商的順利進行做好前期的充分準備。 同時，針對具體招商工作制定相應(yīng)的工作文件，具體包括：項目招商推介書、項目宣傳資料、客戶確認書、相應(yīng)的合同文件文本等。,招商推介期,招商推介期的主要工作為在本項目策劃周期同期針對大客戶進行本項目的前期招商推介，以盡快確定本項目商業(yè)的主力商戶，并依據(jù)其反饋信息為策劃工作提供相應(yīng)的支持依據(jù)和改進方案，具體內(nèi)容包括：根據(jù)商戶意向反饋信息為策劃工作提供可行性較強的業(yè)態(tài)規(guī)劃方案依據(jù)，根據(jù)商戶租金承受能力的反饋信息為策劃工作提供較為準確合理的租售價格定位依據(jù)，根據(jù)商戶相關(guān)技術(shù)指標的反

19、饋信息為策劃工作提供較為合理科學的產(chǎn)品設(shè)計依據(jù)。,重點招商期,重點招商期是本項目招商階段的關(guān)鍵周期，對于本項目的總體招商成果及后期銷售有重大的促進作用。在相應(yīng)的宣傳推廣中，此階段是各種媒體、促銷、公關(guān)活動等整合傳播力度最強的時期，我司將針對該本項目特點制定相應(yīng)的符合本項目總體定位方案的推廣策略。,后期維護期,后期維護期的運作重點為以下內(nèi)容： 第一：招商部門積極配合策劃部門聯(lián)絡(luò)簽約后的客戶，協(xié)助策劃部門完成對客戶的各項跟蹤調(diào)查、訪談、統(tǒng)計相關(guān)信息與數(shù)據(jù)；第二：策劃部門聽取招商部門的信息反饋，在項目經(jīng)營過程中改善商戶與項目發(fā)展方兩者之間的合作關(guān)系。,招商工作周期,營銷模式部分,商業(yè)營銷市場剖析,營

20、銷客戶市場剖析,針對目前市場上投資客類型 我司將市場上現(xiàn)有投資客大致分為三種類型,有投資興趣的個體客戶 泛指對于市場上產(chǎn)權(quán)式商鋪具有較為強烈投資意向的個體投資客戶，相對投資總額度較低，投資意識比較謹慎。,有投資興趣的組織機構(gòu) 泛指對于市場上投資理財型商鋪具有一定投資傾向性的組織機構(gòu)，相對投資總額度較大，投資規(guī)模及投資商鋪類型較為豐富，具有較強的投資實力。,自買自營的經(jīng)營客戶 主要指經(jīng)營商戶而言，商戶出于自身經(jīng)營因素考慮對于市場上的產(chǎn)權(quán)式商鋪采取購買的方式自主經(jīng)營，具有較強的市場目的性。,依據(jù)市場上投資客戶的投資總金額的承受能力 我司將投資客分為四個等級,低額投資客戶（投資額度在300萬以下）

21、此種類型投資客戶在市場上占有較大比例，其投資物業(yè)類型較為多樣化，投資目的單純。,中額投資客戶（投資額度在300萬600萬之間） 此種類型投資客戶在市場上占有一定比例，其投資物業(yè)類型具有一定的可選擇性，投資目的相對簡單。,高額投資客戶（投資額度在600萬900萬之間） 此種類型投資客戶在市場上占有較小的比例，其投資物業(yè)類型具有較大的局限性，投資目的相對復(fù)雜。,重額投資組織或機構(gòu)（投資額度在1000萬以上） 重額投資組織或機構(gòu)在投資市場上的占有比例最小，其投資物業(yè)類型具有較強的市場局限性，投資目的最為復(fù)雜。,營銷物業(yè)案例分析,錦繡大地物流港,SOGO二期,第三極,市場結(jié)論：綜上所述，根據(jù)上述投資市

22、場分析及市場上成功運作案例分析得出本項目的主要投資客群為投資額度較低的投資客戶，其投資面積主要以小鋪位面積為主。,本項目營銷市場定位,目標客戶定位,我司從投資客類型角度考慮，根據(jù)商鋪經(jīng)營面積的大小將投資客分為四個等級的客戶，主要為自買自營類型的投資客。,小面積經(jīng)營客戶,品牌連鎖：投資可能性較小 品牌非連鎖（中國范圍內(nèi)）：投資可能性一般 非品牌連鎖：投資可能性一般 非品牌非連鎖：投資可能性較大,大中面積經(jīng)營客戶,品牌連鎖：投資可能性一般 品牌非連鎖（中國范圍內(nèi)）：投資可能性較小 非品牌連鎖：投資可能性一般 非品牌非連鎖：投資可能性一般,營銷價格確定,1#樓初步業(yè)態(tài)規(guī)劃平均售價,2#樓初步業(yè)態(tài)規(guī)劃

23、平均售價,1#樓初步業(yè)態(tài)規(guī)劃各層收益,2#樓初步業(yè)態(tài)規(guī)劃各層收益,備注： 我司根據(jù)市場上產(chǎn)權(quán)式商鋪的普遍投資回報率值為參考數(shù)據(jù)， 加權(quán)平均得出本項目的投資回報率為10。,營銷單元定位,我司將本項目單元鋪位劃定在10-20平方米之間的小鋪位,依據(jù)上述目標客戶定位結(jié)論,以利于后期快速銷售及加快回款,營銷推廣模式的制定,營銷模式,參考市場上現(xiàn)有成功產(chǎn)權(quán)式商鋪運作的案例分析，我司建議本項目采取售后反租的營銷模式，具體運作模式為：,本項目應(yīng)采取售后返租的模式，返祖期限為10年。 本項目應(yīng)采取銀行擔保的承租保障形式，擔保期限為35年。（根據(jù)市場金融體系而定） 本項目商業(yè)宜采取回購的運作模式，回購時期宜在68年之間。,營銷策略,開盤周期,我司建議開盤周期為2006年5月至6月之間開盤，強勢推出,營銷控制,營銷控制：根據(jù)本項目工程進度及市場規(guī)律來看，建議本項目的營銷控制順序為,一號樓4、5層,一號樓地下1層,二號樓2、3、4層,二號樓地下1層,二號樓1層,一號樓1層,一號、二號樓臨街,二號樓5層,推 廣 模 式,推廣模式,制作示范區(qū)，以生動形象的實景感染投資客。 戶外廣告 DM直投,推廣策略,多渠道的廣告宣傳 網(wǎng)絡(luò)營銷 產(chǎn)品展示廳 活動,整體運作周期,營銷回款周期,