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1、第十講 營銷文化與文化營銷一、文化的含義二、營銷文化三、文化營銷1一、文化的含義2文化的表象文化的定義文化的本質(zhì)3文化的表象文化？文化首先表現(xiàn)在一系列人類的行為上歐洲園林：凡爾賽宮4自然的人化n文化是什么？ 自然的人化。n 文化=文明 n與自然、原始相對而言n世界最初是自然、原始的；有了人類才有文化 文化的本質(zhì)5物質(zhì)屬性與精神屬性n人類為生存而改造自然（種植、養(yǎng)殖） 文化的物質(zhì)屬性 建筑、家具、工具、服飾6n人類在改造自然中還要組織自身行為 、積累知識(shí)、愉悅精神 文化的精神屬性 信仰、知識(shí)、法律、制度、藝術(shù)7克羅伯和克拉克洪表述n文化由外層的和內(nèi)隱的行為模式構(gòu)成；這種行為模式通過象征符號(hào)而獲致
2、和傳遞；文化代表了人類群體的顯著成就，包括他們在人造器物中的體現(xiàn)；文化的核心部分是傳統(tǒng)的（即歷史的獲得和選擇的）觀念，尤其是它們所帶的價(jià)值。文化體系一方面可以看作是行為的產(chǎn)物，另一方面則是進(jìn)一步行為的決定因素。行為模式；傳承；文化核心；作用1952年在文化的概念對160種文化定義清理后提出權(quán)威觀點(diǎn)：二、營銷文化8宏觀營銷文化微觀營銷文化9宏觀營銷文化宏觀營銷文化社會(huì)生活中涉及宏觀營銷的所有文化要素。1.社會(huì)價(jià)值取向社會(huì)群眾主要的價(jià)值觀或價(jià)值取向，它同時(shí)包括了人們的生活價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值原則，影響人們的生活方式。當(dāng)人們作為營銷活動(dòng)的一個(gè)主體時(shí)，決定了其購買的特征顧客的文化 文化是一種生活、一種方式、
3、一種行為，貫徹在具體的生活中的生命價(jià)值、美學(xué)原則、倫理道德文化積淀在很大程度上決定個(gè)人的生活方式： 具體的生活、情趣、行為，當(dāng)然也決定購買指向10顧客文化生活方式顧客價(jià)值品牌【例】花一千元聽音樂會(huì)113.營銷倫理約定涉及營銷活動(dòng)的有關(guān)倫理道德，或營銷活動(dòng)的風(fēng)俗、約定（不成文的規(guī)定）4.消費(fèi)流行風(fēng)尚一定時(shí)期產(chǎn)生的消費(fèi)流行、消費(fèi)時(shí)尚2.營銷法律法規(guī)涉及營銷活動(dòng)的有關(guān)法律，或政府進(jìn)行管制的有關(guān)規(guī)定12宏觀營銷文化是企業(yè)營銷行為中不可控制的文化因素關(guān)鍵是研究營銷如何契合這種文化，并且如何體現(xiàn)文化流變的方向，在一定程度上引領(lǐng)一種文化潮流研究因文化而發(fā)生的消費(fèi)流行、時(shí)尚、品牌宏觀營銷文化的基本意義：1.宏
4、觀營銷文化是維系營銷活動(dòng)有序運(yùn)行的基本力量2.宏觀營銷文化構(gòu)成企業(yè)營銷行為的文化環(huán)境有宏觀營銷文化的存在，社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的營銷行為才能有序進(jìn)行。13 確定性：某些文化內(nèi)核短時(shí)期不會(huì)變化：信仰、基本價(jià)值 基本可以預(yù)測企業(yè)營銷活動(dòng)中，要注意作為環(huán)境的宏觀營銷文化：（1）文化環(huán)境的確定性14 文化的個(gè)體差異：個(gè)體學(xué)習(xí)內(nèi)容的差異、個(gè)體學(xué)習(xí)能力的差異 文化因素的變化：流動(dòng)的體系，大眾傳播 不確定性：文化解讀的困難、文化的個(gè)體差異、文化因素的變化 解讀的困難：語言、行為（儀式）（2）文化環(huán)境的不確定性15 員工文化：分散的個(gè)體文化 企業(yè)文化：群體或組織文化 統(tǒng)一的群體價(jià)值觀及其行為取向，根本上是面向顧客營銷的
5、文化，創(chuàng)造品牌的文化微觀營銷文化微觀營銷文化微觀營銷所涉及的所有文化要素。16微觀營銷文化的具體體現(xiàn)：1.營銷理念文化存在于員工頭腦中的營銷理念2.營銷行為文化體現(xiàn)在企業(yè)相關(guān)的營銷制度規(guī)范方面也體現(xiàn)在員工行為方面3.營銷物質(zhì)文化體現(xiàn)在營銷相關(guān)的物質(zhì)環(huán)境也體現(xiàn)在營銷的產(chǎn)品方面三、文化營銷17文化營銷的含義文化營銷的途徑文化營銷的功能18文化營銷文化營銷的含義借助營銷文化，在營銷中引入文化因素，實(shí)現(xiàn)文化傳播。文化營銷的兩個(gè)層面：1.宏觀層面的文化營銷從國家層面，進(jìn)行文化營銷?！纠亢萌R塢電影的文化營銷192.微觀層面的文化營銷企業(yè)的文化營銷在塑造企業(yè)營銷文化的基礎(chǔ)上，借助文化因素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化
6、營銷目標(biāo)的行為與過程。文化的多樣性，是企業(yè)可資利用重要資源。借助文化的多樣性，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)差異化20文化營銷的功能1.再造差異化在產(chǎn)品同質(zhì)化的狀況下，通過文化實(shí)現(xiàn)差異化2.內(nèi)聚核心力通過文化積聚企業(yè)核心競爭力3.提升附加值通過文化的介入，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值211.品牌定位的文化創(chuàng)意品牌定位中運(yùn)用文化因素。【例】香檳酒品牌中的激情、浪漫的法國文化因素文化營銷的途徑2.產(chǎn)品開發(fā)的文化創(chuàng)意從產(chǎn)品本身到包裝，使之具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵【例】麥當(dāng)勞在法國增加啤酒、在中國增加炒飯223.廣告促銷的文化創(chuàng)意在廣告促銷中，體現(xiàn)不同的文化內(nèi)涵【例】 P&G在中國的形象代言人4.體驗(yàn)營銷的文化創(chuàng)意體驗(yàn)營銷中運(yùn)用文化因素?！纠?民族村中民族文化張曼玉章子怡
10第十講 營銷文化與文化營銷
