旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文 鄉(xiāng)村旅游形象提升

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1、海 南 大 學 畢 業(yè) 論 文（設計） 題 目：鄉(xiāng)村旅游目的地形象提升的路徑研究 ——以?？谑袨槔? 學 號： 20090901320042 姓 名： 汪 力 年 級： 2009 級 學 院： 應用科技學院 系 別： 旅 游 系 專 業(yè)： 旅游管理

2、指導教師： 陳海鷹 老師 完成日期： 2013年 4月 30日 摘 要 在我國，鄉(xiāng)村旅游幾乎覆蓋了全國各地，己經成為中國居民休閑、度假的重要方式之一。鄉(xiāng)村旅游無論對于旅游者還是旅游目的地都具有不小的功能和作用。比如對于旅游者具有放松身心、回歸田園、親子教育等功能。對旅游目的地有增加村居民收入、有利于鄉(xiāng)村形象建設提升、促進鄉(xiāng)村文化發(fā)展的功能。本文通過對?？谑旋堶[村、嘉樂湖村等具有典型代表性的?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地的實地調查和相關資料的查閱，認為雖然近年來海口市在鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設方面已有一些相關措施，但是在現

3、階段仍然存在形象建設缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和引導、旅游產品開發(fā)不足、基礎設施有待完善等問題。 但是?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地也有著自然環(huán)境保存較為良好、交通便捷等自身優(yōu)勢條件，還有海南省支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的政策優(yōu)勢。結合?？谑朽l(xiāng)村旅游的實際情況，提出了“規(guī)劃建設層面”和“市場營銷層面”兩個方面的提升海口市鄉(xiāng)村旅游形象的路徑，具體包括以下內容：規(guī)劃建設層面：加強鄉(xiāng)村旅游目的地形象的協(xié)調規(guī)劃、加強鄉(xiāng)村旅游目的地產品和設施建設、提升鄉(xiāng)村旅游目的地服務功能和質量；市場營銷層面：加強廣告宣傳、開展鄉(xiāng)村旅游攝影大賽、將鄉(xiāng)村旅游目的地融入影視劇的拍攝、開展多種形式的鄉(xiāng)村旅游節(jié)，等等。 關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游目的地；形象提升；?？?/p>

4、市；路徑 Abstract In China, rural tourism, covering almost all parts of the country, has become one of the important ways of Chinese residents leisure, vacation. Rural tourism both for tourists or tourist destination with no small functions and roles, such as for tourists relax and return to the pa

5、storal, parent-child education. Increase the income of rural residents, is conducive to the construction of rural image enhance, promote rural cultural development of tourism destinations. This article by Dragonscale Village, Haikou City, Ka Lok Village with a typical representative of Haikou City,

6、rural tourism destination field surveys and data access that although in recent years, Haikou City, the construction of rural tourism destination image has been some related measures, but at this stage there are still image building lack of unified planning and guiding, tourism product development,

7、infrastructure and other issues to be perfect. Haikou City, rural tourism destination also has a good preservation of the natural environment, convenient traffic conditions of their own advantages, Hainan Province, to support the development of rural tourism policy advantages. Combined with the actu

8、al situation of rural tourism in Haikou City, the path of the planning and construction level "and" aspect of marketing two aspects to enhance rural tourism image in Haikou City. Specifically, they include the following. Planning and construction level: strengthening the coordinated planning of rura

9、l tourism destination image, strengthen rural tourism destinations and facilities, to enhance the functionality and quality of rural tourism destinations; aspect of marketing: advertising to strengthen the development of Rural Tourism Photo Contest, rural travel Destinations into filming movies and

10、television, and various forms of rural Tourism Festival; Keywords：Rural tourism destination；imagepromotion；Haikou City；Path 目 錄 一、 相關概念和理論…………………………………………………… （6） （一）鄉(xiāng)村旅游的概念與功能……………………………………… （6） 1.鄉(xiāng)村旅游概念……………………………………………………… （6） 2.鄉(xiāng)村旅游的基本功能……………………………………………… （7） （1）對旅游者的功能…………………………………………

11、………（7） （2）對旅游目的地的功能……………………………………………（8） （二）鄉(xiāng)村旅游目的地形象………………………………………… （8） 1.形象與旅游形象…………………………………………………… （8） 2.鄉(xiāng)村旅游目的地形象……………………………………………… （9） （1）鄉(xiāng)村旅游目的地形象的概念……………………………………（9） （2）鄉(xiāng)村旅游目的地形象的構成……………………………………（9） （3）鄉(xiāng)村旅游目的地形象的特殊性………………………………… （10） 二、?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象發(fā)展現狀及問題……………………（10） （一）?？谑朽l(xiāng)村旅游發(fā)展現狀調

12、查……………………………… （10） 1.調查目的與對象…………………………………………………… （10） 2.調查方式與結果…………………………………………………… （11） （二）?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象建設的問題分析……………… （11） 1. 形象建設缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和引導 ………………………………… （12） 2.旅游產品開發(fā)不足，基礎設施有待完善………………………… （12） 3.形象建設忽視人文資源的挖掘…………………………………… （12） 4.管理不規(guī)范，服務質量有待提升………………………………… （13） 三、?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象的提升路徑………………………

13、…（13） （一）海口市鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設的條件分析……………… （13） 1.鄉(xiāng)村旅游目的地外部條件………………………………………… （13） （1）政策優(yōu)勢…………………………………………………………（13） （2）交通優(yōu)勢…………………………………………………………（14） （3）客源優(yōu)勢…………………………………………………………（14） 2.鄉(xiāng)村旅游目的地內部條件………………………………………… （14） （1）自然人文優(yōu)勢………………………………………………… （14） （2）人文資源優(yōu)勢………………………………………………… （15） （3）經濟發(fā)展優(yōu)勢……

14、…………………………………………… （15） （二）海口市鄉(xiāng)村旅游目的地形象提升的策略分析………………（15） 1.規(guī)劃建設層面………………………………………………………（15） （1）加強鄉(xiāng)村旅游目的地形象的協(xié)調規(guī)劃……………………… （15） （2）加強鄉(xiāng)村旅游目的地產品和設施建設……………………… （16） （3）提升鄉(xiāng)村旅游目的地服務功能和質量……………………… （16） 2.市場營銷層面………………………………………………………（17） （1）加強廣告宣傳………………………………………………… （17） （2）開展鄉(xiāng)村旅游攝影大賽……………………………………… （17

15、） （3）將鄉(xiāng)村旅游目的地融入影視劇的拍攝……………………… （18） （4）開展多種形式的鄉(xiāng)村旅游節(jié)………………………………… （18） 四、總結…………………………………………………………………（19） 參考文獻…………………………………………………………………（20） 一、相關概念和理論 （一）鄉(xiāng)村旅游的概念與功能 1.鄉(xiāng)村旅游概念 現代鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀中期的歐洲，是工業(yè)化與城市化進程的結果。作為旅游業(yè)中的一支新生力量，鄉(xiāng)村旅游從上世紀八十年代開始迅速發(fā)展，如今已成為大眾日常休閑度假的一種主要方式。在我國，鄉(xiāng)村旅游活動出現于20世紀70年代初期，直到20

16、世紀90年代初才迅速發(fā)展起來，它幾乎覆蓋了全國各地，己經成為中國居民休閑、度假的重要方式之一。關于鄉(xiāng)村旅游的定義，國內學者在自己的研究中有許多不同的表述，目前沒有哪一種得到普遍的認同，劉渝（2008）在《成都鄉(xiāng)村旅游的借鑒與提升》一文中羅列出部分學者的觀點：楊旭（1992）認為鄉(xiāng)村旅游是以農業(yè)生物資源、農業(yè)經濟資源、鄉(xiāng)村社會資源所構成的立體景觀為對象的旅游活動；肖佑興等（2001）提出鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨特的生產形態(tài)、民俗風情、生活形式、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設計和組合產品，集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式；烏恩（2

17、002）認為鄉(xiāng)村旅游是在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、風景、物產以及鄉(xiāng)村生活為旅游吸引物的，不過多依賴資本和高度技術，較少使用專門接待服務設施的旅游活動形式，并且認為鄉(xiāng)村旅游只是農業(yè)旅游的一種類型；王宏蘭(2008)指出鄉(xiāng)村旅游是以遠離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地，以農村的自然和社會資源作為吸引物，以都市居民為主要客源市場，針對他們回歸自然的旅游偏求，滿足游客觀光、務農娛樂、休閑度假、購物等多種需求而開展的融觀賞、參與、休閑、度假、休療養(yǎng)、考察、修學、科普、美食、娛樂、購物等方式于一體的專項旅游活動。 雖然上述學者對鄉(xiāng)村旅游定義的表述不盡相同，但從有關定義中可看出，各學者在鄉(xiāng)村旅游的基本特征

18、和內涵方面有一些共同認識：第一：鄉(xiāng)村旅游活動主要發(fā)生于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村地域。第二：鄉(xiāng)村旅游的吸引物主要是鄉(xiāng)村獨特的生產形態(tài)、民俗風情、生活形式、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化。第三：鄉(xiāng)村旅游的客源主要是針對離鄉(xiāng)村較近的城市人群，尤其是倍感城市生活工作壓力及迫希望與大自然親密接觸的人們。第四：鄉(xiāng)村旅游滿足旅游者的是非高端奢華享受的回歸自然的旅游需求。 參考各位學者的定義，本文將鄉(xiāng)村旅游的定義總結為：鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村，滿足距離較近的都市人群返璞歸真、回歸自然的旅游需求的一種旅游形式，以鄉(xiāng)村獨特的生產生活方式、民俗風情、鄉(xiāng)村風光、農業(yè)產物為主要吸引物，具有旅游花費相對較低、旅途時間較短、形式靈活

19、受限制較少的特點。 2.鄉(xiāng)村旅游的基本功能 （1）對旅游者的功能 鄉(xiāng)村旅游是旅游的一種形式，但由于旅游目的的特殊性和旅游期望的不同，鄉(xiāng)村旅游對于旅游者的功能與其他旅游形式也有著一些區(qū)別。具體來說鄉(xiāng)村旅游對于旅游者具有以下功能： ①放松身心: 這一點是各種旅游形式所普遍具有的功能，但是鄉(xiāng)村旅游更為突出，因為它無需花費過多時間費用和精力，而對于長居都市的人們來說，鄉(xiāng)村的鳥語花香、風聲蟲鳴、清新的空氣、質樸的鄉(xiāng)民無疑都是放松身心的一濟良方。 ②回歸田園：現在生活在城市的人群，有相當一部分都來自鄉(xiāng)村，那里有他們的童年、他們的過去、他們曾經的家，尤其是30歲以上的人群，他

20、們對鄉(xiāng)村田園生活有著相當豐富和深刻的感情。 ③返璞歸真：一些過慣了都市生活的人急迫的想去過鄉(xiāng)村相對簡樸，現代化、商業(yè)化氣息不那么濃重的鄉(xiāng)村生活，回到人類較為原始的生存環(huán)境和生存模式。這是一種生活理念的變化引發(fā)的一種生活形式的轉變，也是鄉(xiāng)村旅游功能的一種體現。 ④親子教育: 鄉(xiāng)村旅游的旅游者經常是一家老小一起出去，在促進家人感情的同時還能起到一個比較重要的作用，那就是親子教育。父母帶孩子到環(huán)境相對儉樸、生活條件相對原始、更加親近大自然的鄉(xiāng)村走走看看，對于孩子吃苦耐勞的品質、簡樸真誠的性格、熱愛自然和生活的品格的培養(yǎng)都有著不小的作用。 （2）對旅游目的地的功能 ①增加鄉(xiāng)村居民收入：

21、這一點是鄉(xiāng)村旅游所應具有的最直接最基本的功能，也可以說是維持鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的功能。不管當地居民以什么樣的形式參與到鄉(xiāng)村旅游中來，都應該成為鄉(xiāng)村旅游的直接受益者，只有這樣才能推動鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展。 ②有利于鄉(xiāng)村形象建設提升：鄉(xiāng)村旅游的收益無論怎樣分配，都會有一部分用于鄉(xiāng)村旅游的建設。不管是用于基礎設施的完善、旅游項目的開發(fā)，還是用于管理的提升、從業(yè)人員的培訓，這些都有形或無形的提升了鄉(xiāng)村旅游的形象，讓旅游者對鄉(xiāng)村旅游目的地有更加良好的印象。 ③促進鄉(xiāng)村文化發(fā)展：旅游是一種文化的交流，也可以說是文化的沖擊碰撞。鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，會直接給當地帶來可觀的經濟收入。另外，越來越多的旅游者的進入，

22、必然會帶來許多新鮮的事物、不同的觀念，這便是一個文化的傳播和發(fā)展的過程。值得注意的一點就是在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中鄉(xiāng)村應該始終保持自己的原生性、簡樸性，不要為了追求發(fā)展一味的求新求奇求異卻放棄自己最真實的東西而失去了自身的吸引力。 （二）鄉(xiāng)村旅游目的地形象 1.形象與旅游形象 形象一詞在眾多學科里面都有解釋，比如文學中的形象泛指文學作品中整個的形象性表現、形象體系、生活圖景。心理學中的形象是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現。從上面的解釋來看，心理學中對形象的定義更符合旅游學中的形象。需要注意的是形象不是

23、事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同。 關于旅游形象的概念，何春萍、李萌（2002）在《論旅游地形象建設的內容與方法》一文中指出：“旅游形象是給旅游者的完整、清晰、亮麗和深刻的視覺識別系統(tǒng)，是旅游產品的外殼，是一種具體而強勁的吸引力，是旅游目的地的展露，是旅游吸引力的集中表現?！眹栏駚碚f，旅游形象和旅游地形象、旅游目的地形象在概念上有著不同的表述，但是在實際的旅游中，三者都是旅游者對旅游目的地的感知，可以將其視為同義詞。本文將旅游形象定義為：旅游形象是指旅游者對旅游目的地基礎設施、服務水準、景觀認可度等外在感知和內在感受的綜合映象。它可以是旅游者的直觀

24、感受，也可以是人們聽聞的旅游者對旅游目的地的主觀評價。 2.鄉(xiāng)村旅游目的地形象 （1）鄉(xiāng)村旅游目的地形象的概念 鄉(xiāng)村旅游目的地形象包含在旅游形象當中，不過特殊的一點在于旅游目的地是特指鄉(xiāng)村。所以鄉(xiāng)村旅游目的地形象可以說是旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中，對鄉(xiāng)村旅游目的地基礎設施、服務水準、景觀認可度等外在感知和內在感受的綜合映像。參考何春萍、李萌（2002）《論旅游地形象建設的內容與方法》一文中對于旅游目的地形象的概念，將鄉(xiāng)村旅游目的地形象概括為：鄉(xiāng)村旅游目的地形象是指人們對鄉(xiāng)村旅游目的地的各種感知印象、看法、感情和認識的綜合體現。簡而言之，鄉(xiāng)村旅游目的地形象是人們對鄉(xiāng)村旅游目的地的

25、綜合認識和總體評價。 （2）鄉(xiāng)村旅游目的地形象的構成 總體來說，鄉(xiāng)村旅游目的地形象包含鄉(xiāng)村展示給旅游者的一切，具體可將它分成以下幾類： ①景觀風光：景觀風光是鄉(xiāng)村旅游目的地形象最大的一個部分，一個鄉(xiāng)村旅游目的地展示給旅游者的自身形象應該首推鄉(xiāng)村景觀與風光，比如特色的民居、清新的湖光山色、靜謐的樹林、奇異的植物，這些都是旅游者對鄉(xiāng)村旅游目的地形象最重視的部分。 ②民俗風情：民俗風情也是旅游者對鄉(xiāng)村旅游目的地形象形成的重要部分，因為它具有較強的吸引力，但是并非所有的鄉(xiāng)村民俗風情都是旅游者認同或者可以接受的，所以旅游者對鄉(xiāng)村旅游目的地形象的形成反映在民俗風情上人有一些主觀能動性。 ③

26、基本生活設施：包括交通、住所、衛(wèi)生間、指示牌、垃圾箱等。它們是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本保障條件，也是鄉(xiāng)村旅游形象的基本內容。 ④民風與管理：民風與管理主要是指鄉(xiāng)村旅游的組織、服務，村民的整體性格和鄉(xiāng)村的治安環(huán)境等，只有鄉(xiāng)村旅游擁有良好的治安環(huán)境、熱情好客的村民、組織完善的配套服務時，旅游者才能擁有良好的旅游感受，對鄉(xiāng)村旅游目的地形象才會有不錯的評價。 以上這些雖然在鄉(xiāng)村旅游目的地形象中所占的比重不一樣，但是都是鄉(xiāng)村旅游目的地形象中不可或缺的一部分，因為鄉(xiāng)村旅游目的地形象本身就是一個綜合性的、主觀性較強的認識與感受，所以以上幾點共同構成了鄉(xiāng)村旅游目的地的整體形象。 （3）鄉(xiāng)村旅游目的地形象的特

27、殊性 鄉(xiāng)村旅游雖然只是旅游的一種形式，但鄉(xiāng)村旅游目的地依然具有自身的特殊性。這里所指的特殊性是相對于其他的大眾旅游目的地來對比的。旅游的目的無非是滿足游客的旅游需求，而旅游需求則是多種多樣的，有增長見識、放松身心等，而鄉(xiāng)村旅游的目的既不是感受名山大川鬼斧神工，也不是感嘆歷史古跡的滄桑歲月，旅游者來到鄉(xiāng)村，想的就是吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂，與大自然親近接觸，讓清新的空氣、泥土的氣息沁入他們的心脾，掃除平時工作生活的壓力與憂擾。他們希望的就是所到的鄉(xiāng)村旅游目的地是一個環(huán)境干凈整潔、古香古色、清新簡樸的地方。了解了這些，我們才能在鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設的過程中從旅游者的角度進行思考，

28、展現出更具吸引力的鄉(xiāng)村旅游形象。 二、?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象發(fā)展現狀及問題 （一）?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象發(fā)展現狀調查 1.調查目的與對象 為充分了解?？谑朽l(xiāng)村旅游的發(fā)展基本現狀和總體水平，以及?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象建設的路徑及其面臨的各種問題，2012年11月至2013年4月間，筆者以?？谑旋埲A區(qū)遵潭鎮(zhèn)涌潭村、瓊山區(qū)紅旗鎮(zhèn)本立村、瓊山區(qū)三門坡鎮(zhèn)龍鱗村、嘉樂湖村這四個鄉(xiāng)村旅游目的地為重點對象，分別進行有針對性的實地調查。 以上這四個鄉(xiāng)村旅游目的地是?？陂_發(fā)鄉(xiāng)村旅游較早的，而且在鄉(xiāng)村旅游資源方面也比較有特色，比如遵潭鎮(zhèn)涌潭村歷史人文底蘊比較豐厚，古建筑存留較多；本立村自

29、我定位明確，現代農業(yè)發(fā)展較好的；龍鱗村以鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)較多見長；嘉樂湖村湖光村色十分優(yōu)美；前三個鄉(xiāng)村同為?？谑惺讓檬舐糜蚊逯唬部梢娖湓诤？谑朽l(xiāng)村旅游目的地中的代表性，所以選擇了這四個鄉(xiāng)村旅游目的地為重點對象進行調查。 2.調查方式與結果 結合以上調查目的，本研究主要采取查閱相關資料和實地調查的調查方式。實地調查中，又運用觀察法和訪談法。主要是到達調查目的地后，通過直觀觀察找出鄉(xiāng)村旅游目的地形象方面存在的不足，還有就是通過與當地居民和前來旅游的旅客進行訪談，從不同的角度來發(fā)現鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設的問題。 本次調查所了解到的以上四個鄉(xiāng)村旅游目的地基本情況如下:（1）遵潭鎮(zhèn)

30、涌潭村，是具有800多年歷史的古村，人杰地靈，先后有18名學子高中進士舉人。村里古牌坊、古墓群、古官道等保存完好，是海口比較有名的歷史文化名村。旅游者對該村古鄉(xiāng)古色的建筑景觀印象也比較深刻。（2）紅旗鎮(zhèn)本立村是?？谑懈锩鼈鹘y(tǒng)教育基地、熱帶生態(tài)農業(yè)資源，瓜菜種植基地，以其優(yōu)美的熱帶田園風光吸引眾人。在游客心中，本立村熱帶農業(yè)發(fā)展較好，風光秀麗優(yōu)美。（3）三門坡鎮(zhèn)龍鱗村也是革命老區(qū)，并以優(yōu)美的環(huán)境在?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地中知名度較高，并且開發(fā)有龍湖泛舟、湖邊垂釣、自助燒烤、鄉(xiāng)野棋牌、農家休閑等較為全面的鄉(xiāng)村旅游項目。該村是現在?？卩l(xiāng)村旅游目的地中開發(fā)較早且旅游項目較為豐富的一個，而且采取了與公司合作

31、開發(fā)的模式。（4）加樂湖村也以其優(yōu)美的熱帶田園風光吸引著眾多旅游者，并且有著不錯的人文底蘊。優(yōu)美的自然環(huán)境尤其是村前一口70畝水面的塘湖更是給游客深刻的印象。雖然他們有著各自的特色和優(yōu)勢，但也存在一些相關的問題，這一點主要在下一部分進行說明。 （二）海口市鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設的問題分析 通過對以上四個具有典型代表性的?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地的實地調查和相關資料的查閱，發(fā)現雖然近年來?？谑性卩l(xiāng)村旅游目的地形象建設方面已采取一些相關措施并獲得一定效果，但仍存在一些問題，具體如下： 1. 形象建設缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和引導 在海口市鄉(xiāng)村旅游的建設中，從整體區(qū)域的形象定位和單個旅游目

32、的地的形象建設都缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和引導，這也體現出當前對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重視不夠的問題。雖然在促進國際旅游島建設的政策中有提到促進海南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，但是從大環(huán)境來看，省外旅游者來到海南的目的主要是欣賞海景，而熱帶鄉(xiāng)村旅游對于他們吸引力遠遠不足。而對于省內旅游者，雖然也有一些不錯的鄉(xiāng)村旅游目的地供其游玩，但是作為旅游者也可以明顯的感覺到?？卩l(xiāng)村旅游缺乏政府重視和支持，鄉(xiāng)村旅游目的地形象在建設方面也缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和引導。比如較為典型的是嘉樂湖村，在?？诒姸噜l(xiāng)村旅游目的地中，嘉樂湖村并沒有突出的形象定位，雖然無論在自然環(huán)境和人文底蘊方面它并不比其他鄉(xiāng)村差，但是也沒有形成自己的特色形象。這一點極不利于該村鄉(xiāng)

33、村旅游的形象宣傳。 2.旅游產品開發(fā)不足，基礎設施有待完善 在?？谑朽l(xiāng)村旅游的建設過程中，產品開發(fā)不足和基礎設施不夠完善的問題是比較突出的。旅游產品可以說是較為缺乏的，旅游者到鄉(xiāng)村旅游目的地旅游，除了欣賞田圓風光外，還有就是自行車租借、釣魚器材租借以及一些水果販賣，在住宿、餐飲及紀念品方面較為缺乏。基礎設施建設也沒有全面進行，為游客旅游提供的保障的基礎設施大多是鄉(xiāng)村自身的基礎設施。像公共衛(wèi)生間、停車位、棋牌室、茶室、指示牌等都較為缺乏。在調查的幾個鄉(xiāng)村目的地中，只有龍鱗村的旅游項目開發(fā)和基礎設施建設比較完備，其他幾個在這方面就比較欠缺，尤其是住宿方面。這樣的情況對于一個鄉(xiāng)村旅游目的

34、地的形象是大打折扣的。 3.形象建設忽視人文資源的挖掘 在海口市鄉(xiāng)村旅游的建設過程中，大多數的鄉(xiāng)村旅游目的地都著重于自然環(huán)境的改造，主要在于滿足游客欣賞自然風光和休閑的需求，忽視對于熱帶鄉(xiāng)村人文資源的挖掘。要想游客看到我們的人文資源，首先我們得自己要重視。在以上四個鄉(xiāng)村目的地中，本立村在這一方面做得相對較好，村里有專門對熱帶鄉(xiāng)村家具進行展示，對革命歷史遺存也都進行較好的保護。但其實人文資源最為豐厚的涌潭村在這一方面并沒有實施突出的措施進行宣傳。這使得該村鄉(xiāng)村旅游目的地沒有能夠以人文資源對旅游者形成明顯的吸引力。在形象建設中少了人文方面的內容對于?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象建設是非常不利

35、的。 4.管理不規(guī)范，服務質量有待提升 在?？谑鞋F有的鄉(xiāng)村旅游目的地，服務管理方面依然不太成熟，經常感覺到了一個鄉(xiāng)村，該鄉(xiāng)村卻是無人管理的狀態(tài)，旅游者大多是自行游玩的境地。在以上四個鄉(xiāng)村目的地中，嘉樂湖村在這個問題上是比較突出的。由于該村居民比較分散，所以游客較難以感受到管理和服務的存在。也由于現今游客數量并不是十分的多，所以大多鄉(xiāng)村旅游目的地村民平日也都各自忙于自己的農活，在游客接待和服務方面就比較欠缺。還有比較普遍的一點就是村民的普通話都不是很好，從而與游客交流時會不是太流暢，這也會影響到游客的旅游感受和對服務質量的評價。 三、?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象提升的路徑 海

36、口市鄉(xiāng)村旅游目前處于一個發(fā)展的良好契機，《海南國際旅游島規(guī)劃建設綱要》中提出“促進熱帶特色農業(yè)與旅游相結合。大力發(fā)展現代農業(yè)展示、田園觀光、農業(yè)生產體驗、瓜菜采摘、農家旅館、特色餐飲、垂釣捕撈等休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產品。結合生態(tài)文明村和旅游小鎮(zhèn)建設，重點建設一批古村古鎮(zhèn)型、民族村寨型、生態(tài)觀光型等鄉(xiāng)村旅游示范項目。依托旅游城市和重點度假區(qū)、景區(qū)，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游休憩帶”等相關要求；可以看出，《綱要》中對于海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展定向為品牌化、特色化，目的就是突出自身形象。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也是海南國際旅游島建設的一部分，所以目前海口市鄉(xiāng)村旅游處在一個非常重要的發(fā)展時期，只有不斷的提升目的地形象，才能得到更多

37、的關注與支持，得到更多的認可，從而在自我形象提升的基礎上獲得更大的發(fā)展。 （一）?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象建設的條件分析 1.鄉(xiāng)村旅游目的地外部條件 （1）政策優(yōu)勢 《海南國際旅游島規(guī)劃建設綱要》中關于海南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展給出了指導性的意見，要大力發(fā)展現代農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。要建設有特色的各類型鄉(xiāng)村旅游休憩帶。這對于海口市鄉(xiāng)村旅游目的地的形象建設無疑在政策上給予了較大的支持。為了達到綱要的中目標，全省將會加大對鄉(xiāng)村旅游形象建設、旅游產品開發(fā)的資金和政策優(yōu)惠。這對于作為省會城市的?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象建設來說是一大有利條件。 （2）交通優(yōu)勢 ?？谑锌傮w地形平坦，各個

38、鄉(xiāng)村旅游目的地也都通了水泥公路，可以提供自駕車和客車鄉(xiāng)村旅游的需要，也可以滿足騎行愛好者的需求。以上調查的四個鄉(xiāng)村旅游目的地，本立村距?？趦H31公里，涌潭村距?？诩s37公里，最遠的三門坡鎮(zhèn)龍鱗村與嘉樂湖村距?？谝仓挥?6公里左右，對于經濟條件較好的自駕車游客來說，這個距離的車程都在1小時左右，非常的合適。即便對于學生來說，坐客車到達鄉(xiāng)村旅游目的地所在鎮(zhèn)后，都有三輪車可以送達目的地，交通十分方便。 （3）客源優(yōu)勢 隨著人們旅游意識的不斷加強，鄉(xiāng)村旅游成為眾多人外出游玩的選擇。一份為摸清?？卩l(xiāng)村旅游市場的基本情況的調查表明：有85%以上的市民愿意在節(jié)假日出門旅游，近1/3的人愿意在雙休日

39、到市內和郊區(qū)休閑娛樂，參與鄉(xiāng)村旅游，近1/5的人有在外住宿的意愿。另外，海口作為海南省會，企事業(yè)單位眾多，各類高校也較多，上班族和在校學生都是鄉(xiāng)村旅游客源的重要部分。所以?？卩l(xiāng)村旅游有著較好的客源保證。而鄉(xiāng)村旅游的形象建設就是針對游客的，其目的就是以更好的形象吸引更多的游客，也只有當更多的游客帶來了更多的經濟收益才能為鄉(xiāng)村旅游目的地的形象建設提供保障。 2.鄉(xiāng)村旅游目的地內部條件 （1）自然環(huán)境優(yōu)勢 ?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地自然環(huán)境保存較為良好，2013年第一季度的全國省會城市空氣質量排名?？谖痪拥谝?，?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地在空氣質量更不必說。另外，無論是龍鱗村和嘉樂湖村的森林湖泊

40、、老式民居，本立村整齊的熱帶作物，都是?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地良好自然環(huán)境的突出表現。有了良好的自然環(huán)境優(yōu)勢，對于鄉(xiāng)村旅游目的地形象的建設十分的有利。首先良好的自然環(huán)境是建設提升鄉(xiāng)村旅游目的地形象的基本保證。其次，良好的自然環(huán)境本身也可以體現出較好的鄉(xiāng)村旅游目的地形象。 （2）人文資源優(yōu)勢 雖然海南并不算一個人文底蘊十分豐厚的省份，但這并不能否認其擁有自身的歷史和獨特的人文。海口是海南省的經濟文化中心，人文資源廣泛分布在海口市各個城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。比如涌潭村，就是具有800多年歷史的古村，也是宋代漢人遷瓊蔡氏先人始居地。村里現保存有古牌坊、古墓群、古官道等。一座立于清乾隆丙子年的貞壽牌坊

41、，是古代瓊州府四座貞壽牌坊之一。另外，遵譚鎮(zhèn)還有珠崖郡遺址、廣東第一深井等人文資源。本立村是一個具有優(yōu)良的革命傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村，而且在建國初期就開始發(fā)展農業(yè)合作社，在當時是海南最大的一個農業(yè)合作社，該社還得到毛主席的親筆批示，現村里還立有毛主席批示紀念碑一塊。這些都是?？谑型怀龅娜宋馁Y源，應該很好的利用到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)當中。 （3）經濟發(fā)展優(yōu)勢 在以上接受調查的各個鄉(xiāng)村中，本立村在2011年人均純收入達到7320元，而且全村還集資建設標準化養(yǎng)殖小區(qū)，大力發(fā)展養(yǎng)豬業(yè)，已經達到年產值520萬元，年利潤28萬元的水平。龍鱗村在2008年人均純收入就達到了8000元，隨著近年來多種形式的現代農業(yè)養(yǎng)

42、殖業(yè)的發(fā)展，各個鄉(xiāng)村的經濟水平已經達到一個較為良好的水平。只有村民富裕了，才能有多余的資金和人力進行鄉(xiāng)村旅游的形象建設。所以經濟發(fā)展優(yōu)勢也是鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設的一個保障條件。 （二）?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象提升策略 綜合以上調查的各海口市鄉(xiāng)村旅游目的地的自身優(yōu)勢條件及其在形象建設方面存在的問題，參考其他一些區(qū)域在鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設和提升方面的有關做法，以下從兩個層面提出?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象提升的路徑。 1.規(guī)劃建設層面 （1）加強鄉(xiāng)村旅游目的地形象協(xié)調規(guī)劃 鄉(xiāng)村旅游目的地形象應該各有特色，比如有的鄉(xiāng)村以紅色旅游為主，有的以觀光農業(yè)為主，有的以古跡民俗為主

43、。政府在鄉(xiāng)村旅游形象的統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調中有著不可替代的作用，既應該協(xié)調鄉(xiāng)村旅游目的地對各個鄉(xiāng)村旅游目的地進行準確的形象定位，也應該在地域上注意將這特色進行有機組合，從而形成更強的吸引力。本文認為，海口市當地政府在進行鄉(xiāng)村旅游目的地形象的協(xié)調規(guī)劃時，應該點線結合。點，就是指針對單個有特色的鄉(xiāng)村旅游目的地，進行特色形象定位。比如對于涌潭村的定位就應該狠抓古建筑的特色，本立村應該突出自身的革命傳統(tǒng)和現代農業(yè)，龍鱗村和嘉樂湖村重點應該突出如詩如畫的熱帶鄉(xiāng)村田園風光。只有突出這些特點，才能讓大眾熟知并且留下深刻的印象。線，就是指制定合理的鄉(xiāng)村旅游線路。鄉(xiāng)村旅游以休閑為主，不宜安排過為緊密的行程，一日游安排

44、兩個鄉(xiāng)村旅游目的地為宜。以上四個受調查的鄉(xiāng)村旅游目的地，大致都位于?？谑幸阅希刻洞逶趪繥95沿線，另外三個村都在省道S202沿線。比如安排一條純休閑觀光的鄉(xiāng)村旅游線路，就可以選擇本立村——嘉樂湖村；如果希望可以玩得多一點就可以選擇嘉樂湖村——龍鱗村；如果希望可以體驗古鄉(xiāng)古色的鄉(xiāng)村旅游，就可以選擇涌潭村——本立村。這樣的點線結合，可以給旅游者不同的選擇，也可以對各鄉(xiāng)村旅游目的地形象綜合進行協(xié)調規(guī)劃。 （2）加強鄉(xiāng)村旅游目的地產品和設施建設 旅游產品和鄉(xiāng)村基礎設施都是鄉(xiāng)村旅游目的地形象的重要組成部分。加強基礎設施建設可以由政府引導、出資，也可以由當地居民集資，更可以吸收其他旅游企業(yè)的

45、資金參與。各種形式的出資建設，雖然在后期旅游收益的分配中有所不同，但是這種多渠道的資金建設過程中無疑將更有利于鄉(xiāng)村旅游目的地的基礎設施建設。現今的?？谑朽l(xiāng)村旅游產品開發(fā)中，只有龍鱗村做得較為全面，開發(fā)項目較多，而且有公司參與其開發(fā)建設。其他三個鄉(xiāng)村的旅游產品都非常之少?；A設施方面，以上四個鄉(xiāng)村旅游目的地也較少有專門為游客提供的洗手間。棋牌場所、茶室、休息椅、指示路牌等都較為欠缺。政府也應該創(chuàng)造條件對各鄉(xiāng)村旅游目的地從業(yè)人員和村民進行職業(yè)技能等方面的培訓，可以引導他們進行一些手藝品的開發(fā)和制作，在豐富鄉(xiāng)村旅游產品的同時也能增加村民收入?？傊疄榱俗層慰蜆吩谵r家、玩在農家，這兩個方面的建設一定要著

46、重加強。 （3）提升鄉(xiāng)村旅游目的地服務功能和質量 完善服務功能和質量最重要的因素在于人，從業(yè)人員、當地居民，都是應該加以培訓的對象。鄉(xiāng)村旅游目的地的服務功能主要體現在所開發(fā)旅游項目的多樣性、全面性上，但是服務質量而主要體現在服務者的服務水平和自身素質上，各項服務功能最終也是通過人來體現和實施的。 “人才”是提升鄉(xiāng)村旅游目的地服務功能和質量的關鍵因素。對于海口市鄉(xiāng)村旅游目的地從業(yè)人員和當地居民服務水平和自身素質的提升，當地政府有關部門可以采取較多種的方式。比如鄉(xiāng)村與高校合作，高校老師到鄉(xiāng)村進行培訓。鄉(xiāng)村與企業(yè)合作，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游目的地時，由企業(yè)負責人員的培訓。培訓內容應該包括普通話、服

47、務技能、自身素質等方面。 2.市場營銷層面 （1）加強廣告宣傳 廣告宣傳是一個旅游目的地的形象提升最為直接有效的路徑，如今電視上眾多的旅游城市或者景區(qū)都有自己的宣傳廣告。海口市鄉(xiāng)村旅游目的地在進行廣告宣傳的時候，應該要注意以下幾點：準確的自我定位；簡潔易記的宣傳口號；具有較強吸引力的宣傳主題。廣告宣傳最有效的幾個途徑是報紙、旅游網站、戶外廣告、宣傳短片。報紙是平常生活最常接觸的媒體，成本較低，受眾較多。而旅游網站則針對性最強。公路沿線和市區(qū)的戶外廣告也是一個不錯的選擇。而形象宣傳短片則是最直觀的策略，它可以利用電視臺播放，也可以利用視頻網站和社交網站廣泛的傳播，而且從現代旅

48、游業(yè)發(fā)展的趨勢來看，一個品質良好的旅游目的地都應該有一個自己的形象宣傳短片。另外，與旅行社合作進行?？谑朽l(xiāng)村旅游進行市場開發(fā)也是一個針對性強的策略。近年來各種旅游交易會、展會頻繁舉行，在以海口市的名義參加的這些交流活動中，也應該適當的突出本市鄉(xiāng)村旅游目的地形象。 （2）開展鄉(xiāng)村旅游攝影大賽 攝影也是當代人的一個大眾愛好，無論器材是否專業(yè)，愛好都能驅使人們進行自己喜歡的活動。第四屆中國古建筑大賽于2013年3月份正式啟動，無論從政府到民間，都應該積極的參與到這樣的活動。比如涌潭村的各種古建筑，完全可以參賽。獨特的熱帶人文景觀，肯定會吸引不少人的眼球，無論結果獲獎與否，至少都能達到一個對

49、外宣傳擴大知名度的作用。以?？谑凶鳛閱挝灰部梢蚤_展鄉(xiāng)村旅游目的地攝影大賽，以?？谑懈鬣l(xiāng)村旅游目的地為攝影對象，龍鱗村、嘉樂湖村的湖光村色、涌潭村的古鄉(xiāng)古色、本立村的田園春色都是不錯的攝影對象。在比賽最后進行評獎，給予一定的資金獎勵，再將獲獎作品和一些優(yōu)秀作品進行公布展示，可以采用現場展和網頁展示的形式進行，以拓寬受眾人群。這樣的做法對于?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象的提升也有著不小的作用，而且還會發(fā)掘一些鄉(xiāng)村旅游目的地細微的地方，借此或許還能夠開發(fā)出新的景觀與旅游項目。 （3）將鄉(xiāng)村旅游目的地融入影視劇的拍攝 影視劇對于旅游目的地的宣傳效果來說可謂是最神奇的一種，很多時候并非刻意宣傳，但是

50、常常會產生無心插柳柳成蔭的效果。影視劇時常也需要一些環(huán)境優(yōu)美或者獨特的地點作為故事的背景和發(fā)生地，二者之間常會產生相得益彰的效果。比如電影《泰囧》的熱映就讓中國赴泰旅游人數大幅增長。在四月份即將上映的電影還有首部以反映海南黎族音樂文化題材的電影故事片《黎歌》，該片拍攝了海南全省范圍內的黎族生活區(qū)最美的風景，全方位展現海南黎族同胞的文化、生活。同時展示海南民族文化和旅游資源，這對于打造海南中部民俗、民間、鄉(xiāng)村旅游品牌具有積極的作用。由此可見影視劇對于旅游目的地形象的宣傳提升作用得了業(yè)內外人士的廣泛認可。?？诘锰飒毢竦臍夂颦h(huán)境優(yōu)勢對于影視劇產業(yè)是具有較大吸引力的。比如?？谑信臄z主旋律的影片，就可以

51、選擇有優(yōu)良革命傳統(tǒng)的龍鱗村和本立村為故事發(fā)生地；愛情片可以將有著優(yōu)美風光的嘉樂湖村作為男女主人公愛情故事的發(fā)生地；另外在制作紀錄片等類型的電視節(jié)目時，也可以將涌潭村選為目的地。以?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地的自身條件，完全可以融入電視節(jié)目或者電影的拍攝，進行有機的結合。從而對海口市鄉(xiāng)村旅游目的地形象提升起到巨大的推動作用。 （4）開展多種形式的鄉(xiāng)村旅游節(jié) 現如今各地為了發(fā)展旅游等目的廣泛制造節(jié)日，雖然有一些略顯泛濫，但是無疑對于當地的經濟和旅游業(yè)都有著較大推動作用。旅游節(jié)慶活動主要包括節(jié)日慶典和各類賽事。現在各地自行舉辦的節(jié)日比較成功的案例有山東濰坊風箏節(jié)、貴州油菜花旅游節(jié)。這兩個自辦節(jié)日都

52、以其自身特點和節(jié)日舉辦中的亮點來吸引游客，比如濰坊風箏節(jié)有大批演員歌手助陣，還舉辦了第六屆世界風箏放飛錦標賽。貴州油菜花節(jié)為大家呈現了世界最大的植物漢字“龍”。最終都取得了不錯的成果和擴大了自身影響。以上兩個例子都充分的體現了旅游節(jié)慶對于旅游目的地旅游的推動、形象的提升有著較大的作用。在受調查的幾個鄉(xiāng)村旅游目的地，根據其自身情況，可分別為本立村、嘉樂湖村設計不同的節(jié)慶或者賽事：例如，本立村現代農業(yè)發(fā)展較好，規(guī)模較大，在農作物成熟時可以舉辦如“荔枝節(jié)”、“芒果節(jié)”等農事節(jié)慶活動。在活動過程中還可以舉辦一些趣味農事活動增強節(jié)日趣味性。在舉辦期間，可以讓游客直接到田間地頭進行采摘、銷售，這樣不僅讓游

53、客體會收獲的樂趣，還可以為水果銷售節(jié)約不少成本。嘉樂湖村憑借一口70畝水塘可以舉辦釣魚比賽，釣魚也是廣受中老年人喜愛的一項活動，喜歡釣魚的人大多喜好相對安寧的生活，這一點很附和鄉(xiāng)村旅游目標市場人群的特點。而且大部分喜愛釣魚的人都具有一定的經濟實力，所以釣魚比賽的舉辦可以吸引大批優(yōu)質客源并且通過比賽提高知名度。 四、總結 ?？谑朽l(xiāng)村旅游已經漸漸進入一個相對成熟的發(fā)展時期，在總結現今自身存在的問題的基礎上，把握好自身鄉(xiāng)村旅游目的地的資源優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、交通優(yōu)勢以及利用好政策優(yōu)勢，結合自身實際情況，可以更多的借鑒其他旅游目的地在形象提升方面的措施和路徑。通過對規(guī)劃建設層面和市場營銷層面的諸多

54、路徑的具體實施、細化，一定可以不斷提升自身形象，擴大知名度與美譽度，吸引更多的島內外游客。在海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展和建設國際旅游島的背景下，加強鄉(xiāng)村旅游目的地形象的建設和提升，有利于把握住當前的發(fā)展契機，促進海口市鄉(xiāng)村旅游的健康持續(xù)發(fā)展。 參考文獻 [1] 劉渝.成都鄉(xiāng)村旅游的借鑒與提升.山東大學碩士學位論文.2008（4）.17-21. [2] 王宏蘭.屏南鄉(xiāng)村旅游競爭力分析與提升戰(zhàn)略研究.福建師范大學碩士學位論文. 2008（5）.45-48. [3] 何春萍，李萌.論旅游地形象建設的內容與方法.商業(yè)研究.2002年.第249期. [4] 張騰，劉玉杰等. ?？卩l(xiāng)村旅游現狀

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