市場(chǎng)營銷學(xué) 第十章PPT課件

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1、1本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解定價(jià)的重要性； 理解需求、成本、企業(yè)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)因素以及政府管制等因素是如何影響定價(jià)的； 了解消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的感受； 掌握不同定價(jià)基礎(chǔ)下的定價(jià)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，并且可以靈活運(yùn)用； 了解定價(jià)中的特殊問題。第1頁/共67頁2第10章 價(jià)格策略 10.1 有效的定價(jià)管理 10.2 價(jià)格心理學(xué) 10.3 定價(jià)研究 10.4 價(jià)格設(shè)計(jì) 10.5 特殊定價(jià)問題第2頁/共67頁310.1 有效的定價(jià)管理 10.1.1 定價(jià)的作用及其重要性： 10.1.2 影響價(jià)格的因素： 10.1.3 定價(jià)的四大原則 10.1.4 系統(tǒng)化定價(jià)程序第3頁/共67頁410.1.1 定價(jià)的作用及其重要性： 1價(jià)格的作

2、用 （1）價(jià)格影響商業(yè)企業(yè)的的收入。對(duì)于商業(yè)企業(yè)來說，利潤(rùn)取決于收入和成本之間的差額，而收入等于每單位產(chǎn)品的價(jià)格乘以售出數(shù)量。 （2）價(jià)格影響消費(fèi)者的行為。對(duì)于收入固定的消費(fèi)者來說，價(jià)格影響他去買什么東西、以什么價(jià)格去買煤一樣商品。第4頁/共67頁5 （3）價(jià)格變動(dòng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中也起著重要的作用。當(dāng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求量大于能夠獲得的供應(yīng)量時(shí)，價(jià)格就會(huì)被抬高。假如每單位產(chǎn)品或服務(wù)的成本不變，價(jià)格的提高會(huì)帶來更高的利潤(rùn)，高利潤(rùn)會(huì)激勵(lì)生產(chǎn)者加大投資，生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，生產(chǎn)者有能力出較高的價(jià)格來購買原材料，從而引導(dǎo)資源進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。另一方面，較高的價(jià)格也可能刺激技術(shù)革新和開發(fā)新技術(shù)的加快。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)

3、，各種壓力積聚起來壓低價(jià)格，導(dǎo)致生產(chǎn)商減少產(chǎn)出。第5頁/共67頁6 2改變價(jià)格的方式 企業(yè)改變價(jià)格的方式很多,顯而易見的一種方法是直接改變購買者所支付的貨幣量。比如一盒六粒包裝的巧克力的售價(jià)原本是5.4元，由于可可豆短缺，導(dǎo)致巧克力供應(yīng)不足，生產(chǎn)商決定將同樣包裝的巧克力的價(jià)格提升為6塊錢。第6頁/共67頁7 另一家生產(chǎn)商的做法是將巧克力的包裝改為五粒裝，價(jià)格保持不變。因此，價(jià)格變動(dòng)的第二種方式是改變銷售者多提供的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量。銷售者可以通過改變數(shù)量或者重量來改變所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量。直接改變產(chǎn)品的價(jià)格容易被消費(fèi)者察覺，如果是提高價(jià)格，容易引起消費(fèi)者的不滿，轉(zhuǎn)而購買替代產(chǎn)品，因而銷售者常

4、采用的方法是改變其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量。這樣，一般情況下，消費(fèi)者難以注意到。第7頁/共67頁8 銷售者改變價(jià)格的第三種方法是改變產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。如果數(shù)量和名義價(jià)格不變，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量降低了，那么實(shí)際價(jià)格上升了；如果質(zhì)量提高而數(shù)量和名義價(jià)格不變，則實(shí)際價(jià)格下降了。 根據(jù)數(shù)量變化改變優(yōu)惠條件或折扣，這是價(jià)格變動(dòng)的第四種方法。銷售者一般對(duì)于大批量購買的顧客提供折扣，此外，各種購買優(yōu)惠如贈(zèng)品券、玩具、優(yōu)惠券等也是價(jià)格變動(dòng)的表現(xiàn)。第8頁/共67頁9 此外，改變交易條件譬如：改變商品交付的時(shí)間和地點(diǎn)、改變貨款支付時(shí)間和地點(diǎn)、改變可接受的貨款可支付條件也是價(jià)格變動(dòng)的表現(xiàn)。消費(fèi)者在購買家具的時(shí)候可以有多

5、種選擇，支付現(xiàn)金并自行搬運(yùn)回家的顧客比要求店送的顧客享受更低的價(jià)格，只支付部分現(xiàn)金還要求店送的顧客則要支付最高的價(jià)格。30天無息賬期相對(duì)于款到付貨是一種價(jià)格折扣。有的商店只接受現(xiàn)金，有的商店則可以接受支票。 價(jià)格變動(dòng)的多樣性使得定價(jià)成為一種非常重要的營銷手段。第9頁/共67頁10 3定價(jià)決策的重要性 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)決策是最重要的管理決策之一，因?yàn)槎▋r(jià)是4p中唯一一個(gè)跟收入有關(guān)的，其他三個(gè)都產(chǎn)生成本。企業(yè)通過產(chǎn)品、促銷、分銷在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過價(jià)格從所創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。企業(yè)的價(jià)格決策直接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率的高低。第10頁/共67頁1110.1.2 影響價(jià)格的因素： 影響產(chǎn)品

6、定價(jià)的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來，大體上可以有產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)目標(biāo)以及其他一些因素。第11頁/共67頁1210.1.3 定價(jià)的四大原則 1了解成本 決策者必須了解哪些成本是直接隨著生產(chǎn)活動(dòng)水平的變化而變動(dòng)的，了解引起成本變化的潛在原因，識(shí)別與產(chǎn)品直接相關(guān)又不隨著生產(chǎn)活動(dòng)水平的變化而變化的那些成本固定成本，也成為直接期間成本（direct period cost）。此外，營銷成本和分銷成本也應(yīng)當(dāng)客觀地追溯到產(chǎn)品上，而不是簡(jiǎn)單地、不加區(qū)別的歸類到企業(yè)總的管理費(fèi)用之中。第12頁/共67頁13 2了解需求 充分理解那些會(huì)影響對(duì)產(chǎn)

7、品或服務(wù)需求的因素，了解價(jià)格如何影響購買者對(duì)價(jià)值的感受以及購買者是如何使用那種產(chǎn)品或服務(wù)的。 對(duì)需求的分析不能像成本分析那樣可以客觀量化，但是這一部很重要。消費(fèi)者行為學(xué)提供了大量關(guān)于購買決策過程中價(jià)格的作用的研究成果。價(jià)格和價(jià)格差異影響著購買者對(duì)價(jià)值的感受，我們必須要了解，同時(shí)我們還必須了解購買者是如何使用產(chǎn)品或服務(wù)的。第13頁/共67頁14 3了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng) 了解國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)行的情況，了解其生產(chǎn)能力的利用率，了解其產(chǎn)品和服務(wù)。 當(dāng)前的生產(chǎn)能力利用率會(huì)影響到產(chǎn)品供應(yīng)，而供給和需求的動(dòng)態(tài)相互作用會(huì)影響到價(jià)格。而且，由資本投資引起的可利用生產(chǎn)能力的改變，也一定會(huì)影響到產(chǎn)品的供給和產(chǎn)品的價(jià)

8、格。同時(shí)還必須了解價(jià)格和銷量之間的關(guān)系，這樣才能夠運(yùn)用價(jià)格去配置產(chǎn)品對(duì)稀缺資源的需求，以及顧客對(duì)此類產(chǎn)品的需求。第14頁/共67頁15 4.了解企業(yè)目標(biāo) 公司的目標(biāo)不同，價(jià)格策略也會(huì)不同 一些企業(yè)強(qiáng)調(diào)回收投資的盈利目標(biāo)，另外一些企業(yè)強(qiáng)調(diào)維持規(guī)定的利潤(rùn)率目標(biāo)，還有一些企業(yè)追求取得一定的市場(chǎng)份額目標(biāo)。公司的目標(biāo)差異最終導(dǎo)致價(jià)格的差異，導(dǎo)致價(jià)格影響實(shí)際利潤(rùn)方式的差異。第15頁/共67頁1610.1.4 系統(tǒng)化定價(jià)程序 定價(jià)管理是一個(gè)過程，應(yīng)該把定價(jià)當(dāng)成日常的管理活動(dòng)來看，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，而不是一年一度的簡(jiǎn)單活動(dòng)。定價(jià)決策一般遵循一整套系統(tǒng)化的程序，其主要步驟如下： 識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者（潛在用戶）及其需

9、要。設(shè)計(jì)一個(gè)應(yīng)用于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的系統(tǒng)；確定每個(gè)市場(chǎng)部分的邊際成本和特殊成本。 第16頁/共67頁17 分析細(xì)分市場(chǎng)的環(huán)境，并決定如何進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)。確認(rèn)顧客或用戶的需求內(nèi)容；確定產(chǎn)品的價(jià)格水平；決定在不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和功能的差異程度。 估計(jì)可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 確認(rèn)可行的定價(jià)方案。估計(jì)期望價(jià)格水平和推出時(shí)機(jī)的銷售額；估計(jì)產(chǎn)品的直接成本；識(shí)別產(chǎn)品改變時(shí)成本的差異程度。第17頁/共67頁18 估計(jì)不同銷量水平下生產(chǎn)和市場(chǎng)營銷的直接和間接成本。 計(jì)算不同銷量水平下每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的期望利潤(rùn)。說明競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中客觀和主觀的質(zhì)量差別；中止無法賺取利潤(rùn)的項(xiàng)目。 對(duì)

10、產(chǎn)品采取差別定價(jià)。確認(rèn)該產(chǎn)品銷售能夠直接或通過刺激其它產(chǎn)品的銷售，來補(bǔ)償全部產(chǎn)品的成本。 探討價(jià)格變化的影響，并決定不同市場(chǎng)條件下最有利的價(jià)格。第18頁/共67頁1910.2 價(jià)格心理學(xué) 10.2.1 作為數(shù)字信息的價(jià)格理解過程 10.2.2 價(jià)格認(rèn)知 10.2.3對(duì)照價(jià)格 10.2.4價(jià)格、感受價(jià)值和購買意愿之間的關(guān)系第19頁/共67頁2010.2.1 作為數(shù)字信息的價(jià)格理解過程 1數(shù)字認(rèn)知過程 在日常生活中，我們每天都在同數(shù)字打交道，比如我們要記不同的電話號(hào)碼，應(yīng)付各種帳單。平常生活中同數(shù)字的自然想出隱藏了我們對(duì)數(shù)字刺激認(rèn)識(shí)過程中的高度復(fù)雜性，實(shí)際上，人類在處理數(shù)字信息時(shí)使用著不同的程序：

11、數(shù)字代碼轉(zhuǎn)換和計(jì)算處理，數(shù)量化或計(jì)數(shù)化程序，近似化和數(shù)量化處理程序。第20頁/共67頁21 數(shù)字代碼轉(zhuǎn)化和計(jì)算處理程序就是我們?cè)陬^腦中按照固定的規(guī)則整理詞匯或符號(hào)序列，當(dāng)購買者在計(jì)算兩種不同價(jià)格的數(shù)值差別，將運(yùn)費(fèi)考慮進(jìn)去計(jì)算總成本單位成本時(shí)，他就在啟動(dòng)這一程序。 在數(shù)量化或計(jì)數(shù)化程序中，人們將一組可以感受的對(duì)象轉(zhuǎn)化為可以度量的數(shù)值。 近似化和數(shù)量化處理程序同我們理解購買者處理價(jià)格信息的問題關(guān)系最大。在這個(gè)過程中，人們對(duì)價(jià)格進(jìn)行測(cè)量、對(duì)比或近似化，形成一種“近似化模型”。第21頁/共67頁22 2數(shù)字的對(duì)比和區(qū)分 差距效應(yīng)：差距效應(yīng)表明，對(duì)兩個(gè)數(shù)字進(jìn)行對(duì)比所需花費(fèi)的時(shí)間是這兩個(gè)數(shù)字之間差距的反函

12、數(shù)。例如判斷9比7大所花的時(shí)間要長(zhǎng)于判斷9比2大。 大小效應(yīng)：大小效應(yīng)指出，在數(shù)值差距相同的情況下，小的數(shù)值之間的差別比大的數(shù)值之間的差別更容易區(qū)分，比如1和2之間的差別與8和9之間的差別的比較。第22頁/共67頁2310.2.2 價(jià)格認(rèn)知 1價(jià)格記憶 近來的研究表明，關(guān)心價(jià)格、關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)或投入精力進(jìn)行選擇的人，比較容易回憶起或是識(shí)別出他們支付的價(jià)格，因?yàn)樗麄冊(cè)谫徺I過程中試圖處理價(jià)格信息。研究者試圖測(cè)量購買者記住剛剛采購產(chǎn)品的價(jià)格的能力，結(jié)果表明能夠準(zhǔn)確記住剛剛采購過的產(chǎn)品價(jià)格的人只是相對(duì)很少的一部分人。 第23頁/共67頁24 2價(jià)格理解 購買者在作出價(jià)值評(píng)估和采購決策是可能以他們的記憶為

13、依據(jù)，也可能以他們的理解為依據(jù)。理解是基于一種熟悉的感覺，無需努力回想即可體會(huì)當(dāng)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者的日常采購決策常常受到時(shí)間和精力的約束，絕大多數(shù)的購買決策是在不到5秒的時(shí)間內(nèi)作出的，而在掃視貨架的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)沒有產(chǎn)品的注視時(shí)間大約只有0.04秒或者0.02秒。在作出采購決策時(shí)，購買者經(jīng)常是靠無意識(shí)的、自動(dòng)的處理程序，因此作為這些決策依據(jù)的往往是理解第24頁/共67頁2510.2.3對(duì)照價(jià)格 個(gè)體的行為代表了對(duì)焦點(diǎn)的、情境的和機(jī)體的三個(gè)層次的刺激或暗示的適應(yīng)。焦點(diǎn)的暗示指的是個(gè)體直接作出放映的刺激，比如價(jià)格。情境的暗示是其他的以行為為基礎(chǔ)的刺激。機(jī)體的暗示指的是內(nèi)在心理和影響行為的心理過程?？?/p>

14、支配的預(yù)算、采購目的、采購環(huán)境屬于情境刺激，機(jī)體暗示包括個(gè)體所擁有的處理產(chǎn)品或報(bào)價(jià)信息的認(rèn)知資源。因此，購買的價(jià)格感受取決于實(shí)際價(jià)格和對(duì)照價(jià)格或適應(yīng)層次。第25頁/共67頁2610.2.4價(jià)格、感受價(jià)值和購買意愿之間的關(guān)系 有關(guān)價(jià)格同感受品質(zhì)之間的關(guān)系的研究表明，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的感受是價(jià)格的函數(shù)，而且是正向相關(guān)的。同時(shí)消費(fèi)者還通過運(yùn)用其他暗示來評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。產(chǎn)品、服務(wù)或售賣場(chǎng)所都可以概念化為一系列有關(guān)品質(zhì)的暗示。 同樣地，價(jià)格同感受貨幣犧牲之間也存在著正相關(guān)關(guān)系。不同的人面對(duì)同一個(gè)價(jià)格的感受貨幣犧牲不同，這取決于消費(fèi)者價(jià)格感受是否公平、價(jià)格發(fā)布的場(chǎng)合、購買者可接受的價(jià)格區(qū)間以及他們對(duì)價(jià)格的

15、敏感程度。第26頁/共67頁27 感受價(jià)值代表著購買者對(duì)感受品質(zhì)和感受貨幣犧牲之間的權(quán)衡，只有當(dāng)感受品質(zhì)大于感受貨幣犧牲時(shí)，感受價(jià)值為正。 獲得價(jià)值指購買某產(chǎn)品所獲得的預(yù)期利益減去支付的犧牲，代表著購買者從產(chǎn)品中感受到的利益和支付產(chǎn)品價(jià)格的貨幣犧牲之間的權(quán)衡。 交易價(jià)值指感受價(jià)值或價(jià)格的公平與否，是感受到的對(duì)照價(jià)格同實(shí)際價(jià)格的差異。第27頁/共67頁2810.3 定價(jià)研究 10.3.1定價(jià)研究的基本問題 10.3.2定價(jià)研究方法 10.3.3幾種價(jià)格調(diào)研技術(shù)第28頁/共67頁2910.3.1定價(jià)研究的基本問題 為了預(yù)計(jì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)定價(jià)決策的反應(yīng)，必須要進(jìn)行調(diào)研，回答下列問題： 我們的產(chǎn)品或

16、服務(wù)為顧客提供了什么樣的特殊功能、解決了什么問題或者帶來了什么利益？顧客能否識(shí)別這些具體的功能、問題、利益？對(duì)不同的顧客，我們的產(chǎn)品或服務(wù)是否提供了有針對(duì)性的利益？第29頁/共67頁3010.3.2定價(jià)研究方法 1調(diào)查法 調(diào)查法即以面談、電話訪談或郵件訪問的方式組織問卷調(diào)查，常見的有關(guān)于品牌偏好與購買意向調(diào)查，其基本目標(biāo)是找出不同價(jià)格水平下購買量變化的預(yù)測(cè)或有關(guān)近期購買意向的事實(shí)或傾向，可以用來評(píng)估價(jià)格敏感性。第30頁/共67頁31 2實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法就是通過設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)來測(cè)量購買者價(jià)格感受。實(shí)驗(yàn)法的好處是可以控制不同的影響因素，從而觀察購買者對(duì)某種或幾種因素變化的反應(yīng)。然而，實(shí)驗(yàn)法的缺陷在于實(shí)驗(yàn)室

17、無法創(chuàng)造出自然的采購環(huán)境。第31頁/共67頁32 3統(tǒng)計(jì)方法與模型 統(tǒng)計(jì)方法是通過對(duì)價(jià)格-銷售的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸或計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析來估計(jì)價(jià)格彈性。用一個(gè)或一組數(shù)學(xué)方程式來建立需求同多種變量，如價(jià)格、收入、購買便利性、客流密度等之間的關(guān)系。 第32頁/共67頁3310.3.3幾種價(jià)格調(diào)研技術(shù) 1估計(jì)價(jià)格敏感度 2估計(jì)價(jià)格差異敏感度第33頁/共67頁3410.4 價(jià)格設(shè)計(jì) 10.4.1定價(jià)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 10.4.2價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)第34頁/共67頁3510.4.1定價(jià)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)1.成本導(dǎo)向定價(jià) 成本導(dǎo)向定價(jià)是指以收回經(jīng)營成本為基礎(chǔ)，并確定一定的盈利率。其優(yōu)點(diǎn)是可保證企業(yè)不虧本，計(jì)算方法簡(jiǎn)單方便。(1)成本加成

18、定價(jià)法把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來決定價(jià)格。第35頁/共67頁36(2)目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。(3)盈虧平衡定價(jià)法在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。第36頁/共67頁37 (4)邊際成本定價(jià)法 以邊際成本或差分成本為定價(jià)基礎(chǔ)，凡定價(jià)銷高于邊際成本，企業(yè)便可獲取邊際利益或貢獻(xiàn)，以抵補(bǔ)固定成本，多余者則為盈利。第37頁/共67頁38 2. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過研究

19、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素 ，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 (1)隨行就市定價(jià)法 即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬 。第38頁/共67頁39 （2）高價(jià)陷進(jìn)定價(jià)法 高價(jià)陷進(jìn)定價(jià)法含義是：以高價(jià)設(shè)置一個(gè)引誘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該行業(yè)，然后再以低價(jià)壓垮對(duì)手。 （3）低價(jià)排斥定價(jià)法 是一種先發(fā)制人的定價(jià)策略。企業(yè)以較低的價(jià)格出售產(chǎn)品，告訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該市場(chǎng)已經(jīng)無利可圖，讓競(jìng)爭(zhēng)者不敢進(jìn)入。 第39頁/共67頁40 （4）密封投標(biāo)定價(jià)法 即采用公開招標(biāo)的辦法。即采購機(jī)構(gòu)（買方）在報(bào)刊上登

20、廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。第40頁/共67頁413.消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)，只考慮產(chǎn)品成本，而不考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況及顧客需求的定價(jià)，不符合現(xiàn)代營銷觀念。 (1)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值在主觀上的判斷而確定相應(yīng)價(jià)格。第41頁/共67頁42(2)心理定價(jià)就是有意識(shí)地利用消費(fèi)者的心理因素，將價(jià)格定得能夠迎合消費(fèi)者心理上反應(yīng)和精神上的需求，從而獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠。 (3)需求差異定價(jià)法所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品

21、價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償只放在次要的地位。 第42頁/共67頁43 4基于產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品概念（product concept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個(gè)發(fā)展階段。一個(gè)產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：開發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品處于不同生命周期階段有不同的特性，因此，企業(yè)的定價(jià)管理應(yīng)當(dāng)注意產(chǎn)品的生命周期，為處于不同生命周期的產(chǎn)品提出不同的定價(jià)戰(zhàn)略。 第43頁/共67頁44 5基于產(chǎn)品線 大多數(shù)公司往往銷售多種產(chǎn)品。通常的情況

22、是：公司的一系列產(chǎn)品之間是相互影響的。擁有多條產(chǎn)品線的公司擁有一組組密切相關(guān)的產(chǎn)品，可能是需要在一起使用，為了滿足同樣的需求或者在營銷是相互配合。在產(chǎn)品線內(nèi)部，有些產(chǎn)品之間可以相互替代，有些則是使用其他產(chǎn)品所必需的。如果希望獲取最大的利潤(rùn)，則對(duì)一種產(chǎn)品的定價(jià)必須考慮它對(duì)其他產(chǎn)品的影響。 第44頁/共67頁4510.4.2價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 1折扣價(jià)格決策 折扣營銷定價(jià)策略是通過直接或間接減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來爭(zhēng)取顧客購貨的一種售貨方式。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)，間接折扣回扣和

23、津貼。第45頁/共67頁46 2區(qū)域性定價(jià)決策 營銷中最常見的成本之一就是貨物從起始地到目的地的運(yùn)輸成本。從定價(jià)的角度來看，決策問題可以理解為銷售上是否打算在價(jià)格結(jié)構(gòu)中包含運(yùn)輸成本。在這個(gè)意義上，又四種常見的定價(jià)：F.O.B初始定價(jià)、F.O.B送達(dá)定價(jià)、分區(qū)定價(jià)和統(tǒng)一定價(jià)。 F.O.B初始定價(jià)（F.O.B. factory ）又稱為船上交貨價(jià)格或離岸價(jià)格，即產(chǎn)品從工廠到顧客所在地的費(fèi)用，由顧客負(fù)責(zé)支付。第46頁/共67頁47 F.O.B送達(dá)價(jià)格（F.O.B. delivered）也叫F.O.B目的地價(jià)格，銷售商負(fù)責(zé)選擇運(yùn)輸方式并支付費(fèi)用。產(chǎn)品裝貨并運(yùn)送給顧客的費(fèi)用已包括在產(chǎn)品的售價(jià)里。 分區(qū)定

24、價(jià)即不同地域的顧客付不同的運(yùn)輸費(fèi)用，這樣的定價(jià)不利于產(chǎn)品向邊遠(yuǎn)市場(chǎng)銷售。第47頁/共67頁48 統(tǒng)一定價(jià)采用的是在價(jià)格中加入一個(gè)平均的運(yùn)輸成本，而不再考慮購買者在某一范圍之內(nèi)的遠(yuǎn)近不同了。這種定價(jià)方法有利于向邊遠(yuǎn)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，而且這種方法有助于控制轉(zhuǎn)手價(jià)格，也便于銷售人員報(bào)價(jià)。但是另一方面，采用這種方法，銷售商從每單銷售中獲得的收入會(huì)不一樣，因?yàn)閮羰杖霑?huì)隨運(yùn)輸成本而變化。第48頁/共67頁49 3價(jià)格促銷 各種價(jià)格促銷是市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要方面，價(jià)格促銷的主要形式包括象征性優(yōu)惠、買X贈(zèng)送Y、免費(fèi)試用、優(yōu)惠券、返款、回扣等。價(jià)格促銷是在限定的時(shí)間內(nèi)針對(duì)目標(biāo)是常想要達(dá)到的特定目的所設(shè)計(jì)的戰(zhàn)術(shù)，主要針

25、對(duì)消費(fèi)者和同行。第49頁/共67頁5010.5 特殊定價(jià)問題 10.5.1 拍賣 10.5.2 網(wǎng)絡(luò)定價(jià) 10.5.3 服務(wù)定價(jià) 10.5.4 轉(zhuǎn)移定價(jià) 10.5.5 定價(jià)中的法律和道德問題第50頁/共67頁5110.5.1 拍賣 在公開拍賣的情況下，價(jià)格當(dāng)眾宣布，競(jìng)標(biāo)者能夠表明他們以特定價(jià)格成交的意愿。 在封閉的拍賣中，競(jìng)標(biāo)者同時(shí)提交標(biāo)書，由接受標(biāo)書的一方來對(duì)出價(jià)進(jìn)行評(píng)估。 最普通的封閉式拍賣是競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)，最普通的公開拍賣形式是英國式拍賣。英國式公開拍賣是從一個(gè)最低價(jià)開始，連續(xù)不斷地征求更高的價(jià)格，直到再也沒有一個(gè)競(jìng)標(biāo)者提供更高的價(jià)格為止。而荷蘭式拍賣則是從高價(jià)開始連續(xù)宣布較低的價(jià)格，直到有

26、一個(gè)競(jìng)標(biāo)者出價(jià)中標(biāo)為止。第51頁/共67頁5210.5.2 網(wǎng)絡(luò)定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng)提供了一種能力，是商家能夠在各類產(chǎn)品和服務(wù)方面專門為個(gè)別消費(fèi)者提供特別的待遇，增加了在線商家實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的可能。此外，為了吸引購買者，一些在線公司對(duì)一些產(chǎn)品收取相對(duì)低的價(jià)格，但是加收高于實(shí)際成本的運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)，從而運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)成為收入的主要來源。第52頁/共67頁5310.5.3 服務(wù)定價(jià) 在服務(wù)行業(yè)中,一種可供選擇的定價(jià)方法是兩部分定價(jià)策略（two-part pricing），即將服務(wù)費(fèi)分成固定費(fèi)用和可變的使用費(fèi)。其定價(jià)策略是使固定的費(fèi)用低到足以吸引人使用其服務(wù)，從可變使用費(fèi)中獲取利潤(rùn)。如游樂場(chǎng)通常收取較低的入場(chǎng)費(fèi)，

27、期望通過場(chǎng)內(nèi)的各種可選消費(fèi)獲利。 不同的消費(fèi)者群體會(huì)對(duì)服務(wù)有不同的評(píng)價(jià)和保留價(jià)格，因此，服務(wù)業(yè)中，尤其是航空、酒店等，可以采用基于時(shí)間的價(jià)格歧視定價(jià)法。第53頁/共67頁54 基于時(shí)間的價(jià)格歧視包括基于使用時(shí)間的價(jià)格歧視，比如航空公司對(duì)于商務(wù)旅行者和休閑旅行者提供不同時(shí)間段的航班，并收取不同的價(jià)格；基于預(yù)定時(shí)間或購票時(shí)間的價(jià)格歧視，比如預(yù)訂飛機(jī)票，一般是越早越貴，在飛機(jī)臨起飛前的票價(jià)一般最低。 此外在一些行業(yè)，比如家政服務(wù)，一般采取按小時(shí)計(jì)價(jià)的方法，另外銀行收取的服務(wù)費(fèi)一般是按金額總額提取一定百分比。第54頁/共67頁5510.5.4 轉(zhuǎn)移定價(jià) 轉(zhuǎn)移價(jià)格是同一組織的銷售部門或子公司向另一個(gè)購買

28、部門或子公司收取的產(chǎn)品或服務(wù)費(fèi)用的價(jià)格。轉(zhuǎn)移價(jià)格可以通過若干種方法來確定。一種是成本定價(jià)法，產(chǎn)品以實(shí)際的或者標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格來轉(zhuǎn)移。另外一種是市場(chǎng)價(jià)格方法，使用市場(chǎng)價(jià)格轉(zhuǎn)移法，轉(zhuǎn)移價(jià)格是外部的一方支付相似數(shù)量產(chǎn)品的價(jià)格。還有一種叫做磋商轉(zhuǎn)移定價(jià)，由買方部門和賣方部門之間的討價(jià)還價(jià)過程來確定。第55頁/共67頁56 國際轉(zhuǎn)移定價(jià)是在購買和銷售部門位于不同國家是產(chǎn)生的。把產(chǎn)品運(yùn)過國界產(chǎn)生了另外的復(fù)雜情況必須加以考慮。一個(gè)重大的問題是要想出口國和進(jìn)口國雙方繳納進(jìn)出口稅。在向征收高額關(guān)稅國家的子公司出口時(shí)，可能通過降低轉(zhuǎn)移價(jià)格來減少其繳納的進(jìn)口關(guān)稅。另一個(gè)問題是不同國家的征收的所得稅可能不同。假定一家外國企

29、業(yè)在中國設(shè)有公司，如果外國的公司所得稅低于中國的公司所得稅，那么對(duì)產(chǎn)品確定低額轉(zhuǎn)移價(jià)格，轉(zhuǎn)移給外國公司會(huì)降低這家公司在中國的稅負(fù)。第56頁/共67頁5710.5.5 定價(jià)中的法律和道德問題 1. 欺騙性價(jià)格 在正常情況下，促銷價(jià)格或者是公開聲稱，或者是含蓄說明，或者是暗示銷售商正在促銷的商品的價(jià)格低于一些對(duì)照價(jià)格，常常被看作是有著健康一面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它能直接或間接地為購買者省錢。但是，如果經(jīng)營者以不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段，欺騙購買者并使其經(jīng)濟(jì)利益受損害，就構(gòu)成了欺騙性價(jià)格促銷。第57頁/共67頁58 2不公平銷售 掠奪價(jià)格指優(yōu)勢(shì)企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)者，故意將價(jià)格定得很低，其目的在于迫使競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。 傾

30、銷定價(jià)就是把價(jià)格定在成本以下，以吸引顧客到商店中來。 為了保護(hù)小企業(yè)不受大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，國際上的一些國家或地區(qū)立法，禁止批發(fā)商和零售商以低于成本的價(jià)格銷售產(chǎn)品，稱為不公平銷售法案。第58頁/共67頁59 3 價(jià)格歧視 價(jià)格歧視也叫差別定價(jià)。就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 4價(jià)格協(xié)定 價(jià)格協(xié)定是指生產(chǎn)、經(jīng)營者之間互相串通，訂立價(jià)格協(xié)議或達(dá)成價(jià)格默契，以共同占領(lǐng)銷售市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)。第59頁/共67頁60本章小結(jié) 價(jià)格是為獲得我們所期望的產(chǎn)品或服務(wù)而必須犧牲的貨幣量。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，資源的配置由價(jià)格體系決定，價(jià)格指導(dǎo)著資源應(yīng)當(dāng)如何分配和使用。價(jià)格變

31、動(dòng)的多樣性使得定價(jià)成為一種非常重要的營銷手段，而且定價(jià)是4p中唯一一個(gè)跟收入有關(guān)的，其他三個(gè)都產(chǎn)生成本。因此產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)決策是最重要的管理決策之一。第60頁/共67頁61 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來，大體上可以有產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)目標(biāo)以及其他一些因素諸如政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者習(xí)慣和心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象。第61頁/共67頁62 通常，消費(fèi)者并不清楚產(chǎn)品的品質(zhì)，他們總是依賴于任何同產(chǎn)品、服務(wù)或購買情景有關(guān)的信息刺激。他們會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格理解為暗示品質(zhì)的信息刺激，同時(shí)也會(huì)作為購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)感受犧牲

32、的指標(biāo)。在進(jìn)行對(duì)比時(shí)，購買者的判斷還受到實(shí)際價(jià)格同對(duì)照價(jià)格之間的相對(duì)的或感受到的差異的影響。第62頁/共67頁63 一般說來，一種產(chǎn)品的價(jià)格變化、價(jià)格促銷，新產(chǎn)品引進(jìn)等市場(chǎng)活動(dòng)并不是孤立地，常常會(huì)引起市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。為了預(yù)計(jì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)定價(jià)決策的反應(yīng)，必須要進(jìn)行調(diào)研。常用的定價(jià)研究方法有調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法和統(tǒng)計(jì)法。估計(jì)價(jià)格敏感度的方法有直接提問法、價(jià)格敏感標(biāo)尺法、價(jià)格類別法和量級(jí)比例法。估計(jì)價(jià)格差異敏感度的方法有順序偏好法：雙品牌對(duì)比。第63頁/共67頁64 企業(yè)的定價(jià)基礎(chǔ)有多種，可以分為成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)、基于產(chǎn)品生命周期定價(jià)和基于產(chǎn)品線的定價(jià)。每一種定價(jià)導(dǎo)向又

33、有許多具體的方法。價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)包括折扣設(shè)計(jì)、區(qū)域價(jià)格決策和價(jià)格促銷決策。這些方法不是孤立的，企業(yè)在價(jià)格決策的過程中肯定要結(jié)合自身、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況，靈活運(yùn)用，達(dá)到公司整體利潤(rùn)最大化。第64頁/共67頁65 最后介紹了定價(jià)中的特殊問題，包括拍賣、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)、服務(wù)定價(jià)、轉(zhuǎn)移定價(jià)以及定價(jià)中的法律和道德問題。第65頁/共67頁66本章思考題 1. 市場(chǎng)需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格水平、企業(yè)目標(biāo)怎樣影響企業(yè)選擇定價(jià)方法？ 2. 價(jià)格與感知價(jià)值之間存在著什么樣關(guān)系？ 3. 定價(jià)方法如何與其他營銷組合因素協(xié)調(diào)配合？ 4. 作為生產(chǎn)計(jì)算機(jī)軟件的某家公司負(fù)責(zé)營銷的副總裁，你必須定期為新軟件產(chǎn)品制定定價(jià)策略。你們最新的產(chǎn)品是一個(gè)能夠自動(dòng)翻譯電子郵件的軟件包，你會(huì)使用那種方法？撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，還是適中定價(jià)？對(duì)此進(jìn)行討論，并說說各種方法的利弊。第66頁/共67頁67感謝您的觀看。第67頁/共67頁